Stratégie retail

Nouvelle incursion de Kiabi à Paris

Par Dalila Bouaziz | Le |

Leader de la mode enfantine et n° 2 de l’habillement, Kiabi tente depuis plusieurs années une percée dans les centres urbains avec notamment en ligne de mire Paris. Un 2e magasin parisien a ouvert récemment.

Kiabi a ouvert un magasin de 1400 m2 dans le 13e arrondissement parisien. - © D.R.
Kiabi a ouvert un magasin de 1400 m2 dans le 13e arrondissement parisien. - © D.R.

La volonté n’est pas nouvelle. Déjà dans les années 2010, Kiabi a tenté de conquérir les centres urbains avec des ouvertures à Metz et Nantes qui se sont soldées par des fermetures « faute de rentabilité suffisante par rapport au mètre carré ». Paris, zone blanche pour l’enseigne, l’a toujours intéressée avec l’ouverture en 2006 d’un magasin affilié dans le 11e arrondissement (Voltaire). Le magasin a mis du temps à s’installer avec une « rentabilité au bout de quatre ans ». Pour une enseigne de périphérie connue pour réaliser des marges plus faibles que ses concurrents du textile mais en misant sur les volumes, il n’est pas si simple de trouver le bon modèle économique sur des surfaces plus réduites que celles habituelles de ses points de vente : entre 1 500 et 2 000 mètres carrés.

Il a fallu attendre 2022 avec l’ouverture d’un magasin Kiabi Kids (bébé et enfant), catégorie où l’enseigne est leader sur le marché, au Kremlin-Bicêtre (Val-de-Marne) pour que l’enseigne tente une nouvelle incursion en centre-ville. Le magasin le plus petit de son réseau (de 380 points de vente) en France avec 447 mètres carrés. « Nous apprenons et réalisons des ajustements, souligne Khardiata Ndoye, directrice marketing chez Kiabi. Au démarrage, nous avons peut-être sous-estimé l’accompagnement client plus important dans ce type de format. » 

Un 2e magasin à Paris

Février 2023, nouvel essai à Paris, cette fois avec un magasin classique avec une offre femme, homme et enfant dans le 13e arrondissement, à Olympiades au 66 avenue d’Ivry, en affiliation (le même propriétaire que celui du 11e arrondissement) d’une superficie de 1 400 mètres carrés. « A Paris, le facteur économique est essentiel. Il faut réussir à concilier business rentable -avec nos prix bas-, surface de vente suffisante et loyer modéré, pointe Igor Aglat, directeur du développement chez Kiabi. Nous avons saisi cette opportunité dans un quartier familial et de bureau. »

L’offre femme, première catégorie en chiffre d’affaires à Paris

Le bâtiment, un ancien club de sport, a nécessité neuf mois de travaux. Il a fallu s’adapter à ses spécificités : le magasin en pied d’immeuble n’est pas visible dans la rue principale, et il faut monter des escaliers pour y accéder. La forme en L du magasin donne un parcours client différent (d’habitude en rectangle) même si les points clés du merchandising sont respectés : nouvelles collections à l’entrée, rappel de l’offre familiale avec des mannequins représentant les différents univers : homme, femme, enfant. Puis les sous-catégories : maternité, « clé d’entrée de fidélisation des clientes » comme le rappelle la directrice marketing Khardiata Ndoye, mais aussi la lingerie, les rayons grande taille. Le point de vente recense 4 000 références au global. Particularité du magasin, la meilleure catégorie en termes de vente est l’offre femme.

Côté digital, une borne permet une extension de l’offre sur l’e-shop, et les neuf vendeurs sont également équipés de tablettes avec possibilité d’e-réservation en boutique. Le poids de l’e-commerce est ainsi plus important que sur le réseau avec 20 % des ventes réalisées (un poids identique dans les deux autres magasins citadins), là où Kiabi atteint les 15 % de son chiffre d’affaires (avec une volonté de monter d’ici 2025 à 25 % et une marketplace encore en devenir). Le panier moyen, non communiqué, est sensiblement plus élevé « entre 10 et 15 % supplémentaires ».

Un 2e magasin Kiabi Kids en 2024

Si l’équation économique parisienne prend du temps, l’enseigne prévoit d’ouvrir un 2e magasin Kiabi Kids de 500 m2 en 2024 dans la capitale. Kiabi continue à regarder les opportunités « sur une large croissant est », indique le directeur du développement, mais aussi dans les centres commerciaux. Néanmoins, le prix des loyers reste la première condition sine qua none à toute implantation.

L’autre axe de développement dans les centres urbains réside dans les shop-in-shop avec l’installation de 40 corners chez Auchan (autre enseigne de la galaxie Mulliez) d’ici la fin de l’année et toujours un seul chez Decathlon (Cora et Coop en Belgique et Italie).  

Dans un marché de l’habillement de nouveau en recul, la marque française de mode a surperformé en 2022 avec un chiffre d’affaires de 2,2 milliards d’euros , en hausse de 10 % comparé à 2021. Dans un marché du prêt-à-porter enfant également chahuté, Kiabi reste solide. « A date, nous sommes sur une tendance positive sur le cumul », souligne la directrice marketing. 

Les chiffres des différents corners installés dans les magasins Kiabi

Isotoner : lancé en février 2022, 40 magasins (offre : chaussons, bottes et depuis cette saison Hiver 2023 gants/bonnets/tours de cou en plus)
Chaussexpo : lancé en février 2023, 15 magasins (offre : chaussures pour toute la famille sur un corner de 10m²/magasin) aux « résultats encourageants ».
Rand : lancé en août 2023, 10 magasins (offre : boîtes de déjeuner/goûter, gourdes, mugs, sacs isothermes pour déjeuner)