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Location : Kiabi élargit son expérimentation à toute la famille

Par Clotilde Chenevoy | Le | Empreinte carbone

Après un test de location sur les vêtements de maternité, Kiabi franchit une nouvelle étape en ouvrant le service à tous ses produits. Pourquoi et comment, Adélaïde Vallée nous livre les détails de ce projet de location.

Trois magasins testent le service de location avec un abonnement allant de 19 à 49 euros. - © Kiabi
Trois magasins testent le service de location avec un abonnement allant de 19 à 49 euros. - © Kiabi

Une offre pour simplifier la vie des familles. Voilà comment Adélaïde Vallée, Leader Projet nouveaux services Shopping Into The Future (SITF) pour Kiabi, résume l’enjeu de la nouvelle offre de location lancée dans l’été. Ainsi, dans 3 magasins, les clients peuvent louer entre 5 à 20 articles, pour un abonnement qui varie de 19 à 39 euros. Quasiment tous les produits sont éligibles au service, exception faite des produits sous licence.

Ce service s’inscrit dans la continuité du test mené en juin 2021 avec les vêtements de maternité. « Ce premier projet nous a permis d’apprendre qu’une partie de nos clients était partante pour une économie de l’usage, souligne la responsable. Par ailleurs, nous avons aussi appris un nouveau métier. La location demande plein de particularité comme la gestion d’un paiement récurrent avec la prévention des impayés ou encore la gestion d’un flux logistique avec un envoi et un retour. »

Un choix des articles directement en magasin

Pour cette nouvelle version, Kiabi a procédé à de multiples ajustements d’organisation, toujours dans l’optique d’apprendre sur ce nouveau mode de consommation. « Il n’existe pas de données sur la location d’articles de mass market, souligne la responsable location. Il faut qu’on teste ! »

Il n’existe pas de données sur la location d’articles de mass market. Il faut qu’on teste !

Ainsi, le retailer a décidé d’opérer lui-même ce nouvel essai, alors qu’il passait auparavant par des prestataires. Autre changement de stratégie, le magasin devient la pierre angulaire du service. Trois points de vente ont été choisis - Noyelles-Godault, Le Pontet, Bègles -, chacun ayant des saisonnalités différentes. Le nombre de contrats de location par magasin a été volontairement limité à 100 pour cette phase de test. La souscription est poussée en magasin par les équipes de vente et peut se faire en ligne, et impose de souscrire au programme de fidélité.

Le client autonome avec son mobile

Côté parcours client, tout repose sur une application mobile. Le client choisira dans les rayons ses articles et devra scanner tous les articles qu’il souhaite louer. Quand il a fini son choix, il valide son panier sur son mobile, ce qui générera un QR Code à présenter aux équipes pour sortir avec les articles.

Nous voulons apporter le plus de souplesse possible dans le service pour vraiment éprouver le modèle économique et les attentes des clients.

Pour le retour, là encore, tout se joue dans l’application et les vendeurs vérifient les articles avant que le client puisse en reprendre. « Nous vérifions qu’il s’agit bien des pièces empruntées et nous invitons les clients à nous signaler s’il y a un problème, et on dédramatise s’il y a eu des soucis, précise Adelaïde Vallée. Nous voulons que les vêtements soient portés et ce service a été pensé alléger la charge mentale ! »

Comme pour le test sur la maternité, Kiabi veut apporter le plus de souplesse possible dans le service pour vraiment éprouver le modèle économique et les attentes des clients. Il n’y a donc, pour l’instant, aucune limite sur le nombre de changement d’articles possibles. La seule condition étant de laver les articles portés avant le retour.

La gestion des retours en cours de consolidation

La gestion des vêtements après la location est l’un des points les plus complexes à gérer car plusieurs scénarios sont possibles. Kiabi doit encore peaufiner ses scénarios. Trois cas de figures ont été identifiés. Ainsi, si l’article est toujours étiqueté, car la taille n’allait pas par exemple, il est remis en vente tout de suite. S’il a été porté et lavé, il est mis pour le moment de côté car « la probabilité qu’une même personne veuille ce même produit est faible vu la taille du test, pointe la responsable. Si le vêtement a été abîmé, il partira en recyclage ou si le défaut est mineur, il sera stocké en magasin pour aller au bout du test. Et en fonction des retours, nous créerons le circuit adapté. »

La location est un nouveau moyen de maîtriser son budget tout en changeant quand on veut de tenue. Il faut faire preuve de pédagogie pour bien l’expliquer aux clients.

Sur les 100 premiers abonnements proposés dans le magasin pilote de Noyelles-Godault, tous n’ont pas été souscrits. Bien que le service ait été lancé à la rentrée, une période d’équipement importante pour les familles, l’abonnement soulève beaucoup de questions. « Il s’agit d’un nouveau moyen de maîtriser son budget tout en changeant quand on veut de tenue, explique Adélaïde Vallée. Il faut prendre le temps de leur expliquer ce service, et le faire au bon moment. » 

Quant à la rentabilité du service, la responsable du projet indique « ne pas avoir encore toutes les informations. Nous avons beaucoup de comportements à étudier, car il y a autant d’usages de la location que de persona. Il y a différents leviers qui entrent en ligne de compte. Est-ce que la hausse de la fidélité permettra d’atteindre la rentabilité ? Cela dépendra du comportement des gens. D’où le maximum de flexibilité apporté pour ce test qui va durer un an. Nous ferons un bilan à chaque saison. Ce qui est certain, c’est que le service ne sera pas déployé plus massivement sans rentabilité. »

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