Mathieu Hamelle (Vertbaudet) : “Nous ouvrons notre marketplace en 2023”

Comment se porte Vertbaudet ?

Vertbaudet a connu une croissance très soutenue entre 2019 et 2022, de l’ordre de 30 %. Nous avons doublé nos résultats, tout en étant rentables. Notre base de clients actifs est passé de 2 millions à 3 millions, toujours sur la même période, et nous avons su les fidéliser. 50 % nous suivent d’ailleurs sur les réseaux sociaux.

Le chiffre d’affaires atteint désormais 360 millions d’euros. Le prêt-à-porter représente 50 % de nos ventes, 25 % provient de la maison, de la décoration et du linge et 25 % des jouets et de la puériculture. 80 % des ventes proviennent du digital. Développer notre e-commerce est une stratégie qui a été initiée en 2015-2016 et nous cherchons à cultiver notre différence. Nous nous définissons d’ailleurs comme un multi-spécialiste de l’enfant digital, leader en France et nous avons vocation à le devenir en Europe.

Le chiffre d’affaires atteint désormais 360 millions d’euros, et 80 % des ventes proviennent du digital.

Vous dites cultiver votre différence. Cela se traduit comment exactement ?

Cela passe par l’offre mais également par une expérience client fluide. Nous avons une douzaine de data scientists qui travaillent sur la personnalisation du parcours client. Par exemple, à l’approche de l’anniversaire d’un enfant, les parents recevront un mailing spécifique, le prénom de l’enfant est repris sur le site etc. Après avoir changé notre ERP en 2022, nous sommes en train d’investir dans une CDP (Customer Data Platform) pour aller encore plus loin dans la personnalisation des échanges. Nous voulons être les meilleurs sur ce sujet.

Vertbaudet possède quelques magasins. Quel est leur rôle dans votre stratégie ?

Nous avons 70 points de vente en France et ils réalisent 15 % de notre chiffre d’affaires. Nous n’avons pas vocation à en ouvrir d’autres. Ils sont un centre de profit et également un média. Les clients peuvent ainsi découvrir nos offres sur la maison, la décoration, les jouets ou la puériculture. Ces nouvelles catégories enregistrent d’ailleurs la plus forte croissance et représentent 50 % des ventes. Par ailleurs, les équipes sont dotées d’iPad pour réaliser de l’order in store. Environ 15 % des transactions sont réalisées via ce service. Nous comptons aller plus loin l’an prochain dans cette approche phygitale en rendant notre offre plus accessible et en racontant plus d’histoires autour de ces catégories de produits.

Comment gérez-vous d’ailleurs l’inflation des différents coûts ?

C’est une période complexe et nous subissons de fortes pressions sur tous nos coûts que cela soit sur les matières premières, le transport, ou l’énergie. La dépression euros/dollars a aussi des conséquences négatives. Nous allons être amenés à augmenter nos prix en 2023, de l’ordre de 5 % en moyenne. Nous ne pourrons pas tout répercuter et surtout nous ferons attention à tenir nos prix d’appel. Par ailleurs, Vertbaudet ayant initialement une culture vépéciste avec des promotions régulières, nous allons jouer sur ce levier pour donner des coups de pouce sur les achats à nos clients. Enfin, la logistique va être encore optimisée. Elle représente un poste de coût important. Nous n’allons en revanche pas restreindre notre offre, qui doit rester large. Nous rationnaliserons peut-être nos références en prêt-à-porter avec une compensation via la marketplace.

Quand est prévu le lancement de votre marketplace ?

Elle sera mise en ligne en 2023. Nous avons 140 millions de visiteurs sur nos 9 sites, avec 5 millions de commandes par an. Nous voulons capitaliser sur cet actif. Nous proposons déjà des marques nationales comme Djeco, Babyzen ou Vtech, dans notre offre, qui représentent environ 10 % de nos ventes. Nos clients sont donc habitués à voir d’autres marques que Vertbaudet.

La marketplace proposera des produits en lien avec l’univers de l’enfant uniquement. Elle va nous permettre de proposer de nouvelles catégories de produits, notamment sur l’hygiène.

L’objectif de la marketplace sera d’être plus aspirationnel. Nous resterons donc dans notre rôle de curateur et nous allons sélectionner des produits en lien avec l’univers de l’enfant. De nouvelles catégories de produits vont être ajoutés, notamment sur l’hygiène. Les ventes de produits DPH (Droguerie, Parfumerie, Hygiène) ont eu tendance à se développer depuis la pandémie. Nous proposons depuis peu des couches et la marketplace sera l’occasion d’aller plus loin.

L’international est aussi un relais de croissance important dans les années à venir…

L’international représente 30 % de notre chiffre d’affaires. Nous sommes actuellement présents en e-commerce via notre site Vertbaudet.com dans toutes les géographies. Nous avons 8 sites dédiés pour attaquer des marchés spécifiques. L’Allemagne est ainsi le deuxième pays après la France. Nous allons ouvrir l’Autriche début 2023, puis le Luxembourg sur le 3^e trimestre 2023. Avoir un site e-commerce dédié à un pays est clé et permet d’améliorer l’acquisition et la conversion. On s’aperçoit que les temps de consommation ne sont pas toujours les mêmes d’un pays à l’autre. Ajuster les plans marketing fait par exemple une vraie différence.

Nous sommes en veille pour éventuellement réaliser une croissance externe, avec le soutien de notre nouvel actionnaire depuis l’été 2021, Equistone Partners Europe.

Est-ce que la marque Vertbaudet séduit hors de France ?

Oui. Nous profitons d’une part de la tendance de fond qui est l’augmentation de l’e-commerce et d’autre part, nous jouons sur notre identité française. Nous avons une dimension créative et un style qui plait. Nos prix sont d’ailleurs légèrement supérieurs à la France.

Notre nouvel actionnaire depuis l’été 2021, Equistone Partners Europe, est d’ailleurs très supporteur de notre stratégie d’expansion et nous encourage à rester en veille sur les opportunités pour une éventuelle croissance externe, pour accélérer sur un marché ou s’installer dans un nouveau pays.

Vous avez indiqué que 50 % de vos clients vous suivent sur les réseaux sociaux. Comment les travaillez-vous ?

Nos clients ont tous en commun d’être des parents et ils ont une facilité à interagir entre eux. Cela représente une belle communauté qu’il faut animer. Nous avons d’ailleurs des parents ambassadeurs qui répondent sur notre site aux questions d’internautes. Les réseaux sociaux représentent aussi le meilleur média pour illustrer ce qu’est devenu Vertbaudet. Ils nous permettent de raconter des histoires autour de nos produits. Ils sont également un puissant levier de commerce. La publication de posts par nos équipes ou des influenceurs génèrent des ventes. Nous n’avons en revanche pas pris le parti de rémunérer des personnes extérieures, nous cherchons à intéresser les influenceurs en organisant des événements et en valorisant nos produits. Depuis cet été, nous avons également commencé des opérations de live shopping. Le troisième sera en novembre pour valoriser notre offre jouet. C’est un moment important pour nous.

Le jouet a pris de l’ampleur depuis quelques années. Quelle est votre approche avec cette catégorie ?

Vertbaudet propose 20 000 références au total pour environ 3000 jouets. Nous avons vraiment accéléré sur le sujet depuis 2020 et nous avons de fortes ambitions pour 2022. Notre objectif est d’avoir 20 % de croissance sur cette catégorie. Nous disposons de notre propre cabinet de design pour garantir leur singularité. Pour Noël 2022, il y a aura beaucoup de jouets d’imitation, en bois certifié pour être durable, avec un design moderne et enfantin. L’objectif est que les produits puissent trouver leur place autant dans une chambre que dans un salon !

Avec 5 catégories de produits très différents, comment s’organise votre logistique ?

Nous avons deux schémas logistiques. Un entrepôt prend en charge les petits produits, comme le prêt-à-porter et la petite décoration. Nous opérons nous-même ce site qui est situé à Marquette-lez-Lille (59). Pour les produits encombrants comme les meubles ou les gros jouets, nous nous appuyons sur un spécialiste, Log’s. Nous disposons depuis peu d’un site unique à Wattrelos qui va nous permettre de traiter plus de volume, jusqu’à 15 000 commandes de jouets par jour. Améliorer notre organisation était d’autant plus nécessaire que pour ce type d’articles il y a une promesse client forte. Nous garantissons l’arrivée des articles au pied du sapin avant le 19 décembre.

En 2023, nous allons encore investir dans notre supply chain avec des investissements sur de nouveaux outils et une révision de nos process. Ce plan d’amélioration doit nous permettre d’être plus efficient. Un point particulier clé dans une période d’inflation des coûts.

Autre actualité, vous venez de lancer un service de seconde main. Quels sont les enjeux derrière ce projet ?

La seconde main était l’une des premières attentes de nos clients en matière de services. Re-Vertbaudet a été lancé en partenariat avec la start-up Smala avec l’objectif de répondre à cette demande avec un service clé en main. Nous nous occupons de tout, le client doit simplement renvoyer ses articles dans un colis et il recevra un bon d’achat à la réception des articles. La grille tarifaire lui permet de savoir combien il touchera en bons d’achat. La première collecte a été lancée mi-août et le site a été ouvert mi-septembre avec 15 000 articles. Nous ciblons d’atteindre 150 000 pièces en année pleine.

Ce service a été construit sur un modèle d’affaire qui est neutre. Le bénéfice viendra de la fidélisation des clients, c’est un vrai levier de rétention. La seconde main s’inscrit également dans notre feuille de route RSE et l’un des piliers qui consiste à adopter une activité plus durable.