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RSE & Retail : les enseignes manquent de voix

Par Clotilde Chenevoy | le | Communication

La communication RSE des enseignes en France reste encore très timide et un tiers des distributeurs du top 100 n’affiche aucun engagement sur leur site, selon une étude menée par Madame Benchmark.

Le service Darty Max est bien valorisé en magasin. - © Républik Retail
Le service Darty Max est bien valorisé en magasin. - © Républik Retail

Engagez-vous, demande les citoyens aux marques. Engagez-vous, impose le gouvernement qui annoncent de nouvelles contraintes avec l’arrivée prochaine des lois Agec et Climat. Face à ce double appel, les distributeurs étoffent leurs projets RSE, certains depuis des années d’ailleurs. Mais selon l’étude de Madame Benchmark qui a passé au crible les communications des marques, les retailers peinent à communiquer sur le sujet et à se faire entendre…  

« Les enseignes communiquent pour expliquer leur transition graduelle vers une économie plus circulaire et pour accompagner le consommateur vers des modes de consommation plus durables, analyse Elisabeth Cony, la fondatrice de Madame Benchmark. Mais la communication est très protéiforme selon les circuits et les enseignes. On pourrait penser que les marques profiteraient de leur site web grand public pour promouvoir leurs engagements. Or, bien souvent il faut descendre en bas de page pour découvrir les projets. Ou alors on les trouve sur les sites de recrutement car la RSE devient un critère important pour la marque employeur. In fine, un tiers des enseignes du top 100 ne présente pas d’engagements RSE sur le site internet dédié à leurs clients. » Ils ont pourtant l’obligation légale d’en faire mais n’utilisent pas les actions menées comme sujet de communication.

Système U, premier annonceur sur le thème de la RSE selon Kantar

Sur le sujet de la communication RSE, les enseignes alimentaires sont largement en avance. « C’est historique avec le bio et le durable », pointe Elisabeth Cony. En dehors des enseignes bio, RSE natives, citons ainsi Carrefour et Act for Food ou encore Lidl qui a une belle mise en avant dans ses magasins, avec pour chaque catégorie un seul produit estampillé durable. « Simple et efficace », juge Elisabeth Cony. Mais elle souligne que « les 20 enseignes alimentaires qui ont pourtant un programme RSE consistant ne présentent pas leurs engagements de manière visible sur la page d’accueil à l’exception de Lidl, Géant et Casino, Monoprix et Nespresso. »

Et d’après Kantar qui a ajouté la dimension RSE dans ses analyses des communications, c’est Système U qui se positionne comme le premier annonceur sur le sujet. Ainsi, 30 % de ses campagnes impliquent une dimension RSE.

Lidl valorise un produit durable par catégorie. - © Mme Benchmark
Lidl valorise un produit durable par catégorie. - © Mme Benchmark

Le secteur du textile obligé de se renouveler pour sortir de la fast fashion

Sur le textile, les marques ont également dû bouger face à un marché en profonde mutation. Les programmes d’engagement ne cessent de se multiplier et s’affichent clairement avec des produits éco-responsables. Citons We Care du groupe Etam, Wear The Change de C&A, ou encore Petit Bateau qui a créé une division RSE liée directement au Comex. Côté produits, là aussi les projets se multiplient, avec des baskets recyclées, recyclables et consignées pour Eram ou la création d’un espace seconde main chez Printemps.

Le secteur de la high-tech et de l’électronique bouge aussi beaucoup, avec la valorisation de la seconde main chez Fnac dans les points de vente, la réparabilité des produits chez Darty ou encore un magasin durable chez Boulanger. « On critique aussi beaucoup Amazon mais leur Climate Pledge est aussi très exigeant et ils investissent très fortement dans la RSE », souligne la fondatrice de Madame Benchmark.

Pour la beauté, les engagements portent surtout sur la composition des produits MDD. - © Mme Benchmark
Pour la beauté, les engagements portent surtout sur la composition des produits MDD. - © Mme Benchmark

 La jardinerie et le bricolage encore très timides

Si on se focalise sur ceux plus discrets sur la valorisation de leurs engagements RSE, Madame Benchmark a identifié le secteur de la jardinerie et du bricolage. « L’offre est timide avec peu de valorisation en magasin, analyse l’experte. Seul Leroy Merlin se distingue largement avec sa fondation créée il y a des années. Autre exemple en magasin, ils développent la vente en vrac ou encore ils ont créé des jolis meubles pour collecter les déchets pour valoriser le geste. Généralement, ces espaces sont cachés dans un coin… »

Leroy Merlin a créé des meubles esthétiques pour la collecte des déchets en magasin. - © Mme Benchmark
Leroy Merlin a créé des meubles esthétiques pour la collecte des déchets en magasin. - © Mme Benchmark

Mais en 2022, les enseignes de jardinerie ou de bricolage n’auront pas d’autres choix que d’évoluer sur le sujet sous l’impulsion des nouvelles législations. «  Charge à eux de transformer ces contraintes en opportunités, estime Elisabeth Cony. Nul doute que 2022 sera l’année RSE des enseignes bricolage et jardin. » Castorama vient de publier une nouvelle publicité vantant le bois durable et Invivo retail vient de s’allier à 2MX Organic pour devenir un distributeur responsable… La mutation est belle et bien engagée.

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