JouéClub : transformation, cible adultes, digital… les priorités de Céline Kern

Vous venez de prendre la présidence de JouéClub. Quelles sont aujourd’hui vos priorités pour le groupement ?

Depuis que j’ai pris mon poste, nous travaillons beaucoup sur nos marques. Ma volonté est très forte de faire de JouéClub et de La Grande Récré deux marques complémentaires sur le marché, avec chacune son positionnement. Derrière les marques, tout tourne autour du client, des tendances et de notre capacité à y répondre. Nous sommes une centrale coopérative et notre responsabilité est aussi de fournir à nos adhérents tous les outils nécessaires pour que nos chefs d’entreprise soient les plus agiles possible.

Nous travaillons donc sur plusieurs dimensions : les marques, la conquête des nouvelles tendances, l’évolution de nos outils de travail et la poursuite de la transformation de nos points de vente, que nous avons commencée il y a déjà plusieurs années. Notre modèle nous donne aussi une vraie force. JouéClub, ce sont 300 magasins, 220 patrons et 2 300 collaborateurs au quotidien, auxquels viennent s’ajouter environ 1 000 personnes supplémentaires à Noël. Nos adhérents connaissent leurs clients, leurs zones de chalandise et ce qui se passe dans leurs rayons. Ils ressentent les tendances, les testent et partagent ensuite ces informations avec le reste du réseau.

Comment se comporte JouéClub depuis le début de l’année ?

Les derniers chiffres annoncés par Circana font état d’une croissance de 7,1 %. Les spécialistes suivent globalement cette dynamique et JouéClub, à périmètre comparable, progresse comme le marché. Nous sommes donc dans une dynamique positive depuis le début de l’année, qui nous permet d’aborder la fin de l’année avec confiance. Plus globalement, le marché français réalise une très belle performance. Nous sommes en haut du podium des croissances européennes, devant l’Angleterre et l’Allemagne, avec une dynamique que nous n’avions pas connue depuis 25 ans.

Mais ce qui est intéressant, ce n’est pas seulement la courbe économique. Cette croissance traduit un changement beaucoup plus profond dans les comportements de consommation. Le jouet fait toujours partie de la vie des enfants et des familles, mais il fait désormais aussi pleinement partie de la vie des adultes.

Le développement du marché adulte semble être l’une des principales évolutions du moment. Quelle place prend-il aujourd’hui dans votre stratégie ?

C’est une ouverture de marché considérable pour nous. On ne renie évidemment pas le marché des enfants, mais ouvrir des perspectives vers les adultes élargit forcément notre marché. Un jouet sur trois est aujourd’hui vendu à un adulte. Ce sont des consommateurs qui s’autorisent désormais à jouer, à collectionner et aussi à rechercher les émotions qu’ils ont vécues lorsqu’ils étaient enfants. C’est pour cela que le marché adulte est avant tout un marché de passion. Il ne faut pas le réduire uniquement au collectionnable. Chaque adulte est passionné par quelque chose et peut aujourd’hui trouver son bonheur dans un magasin de jouets.

Les licences illustrent bien cette dynamique : elles représentent environ 30 % du marché et les derniers chiffres cités montrent une croissance de 19 %. Elles sont beaucoup consommées par les adultes, mais ce phénomène va bien au-delà des licences. Le jouet devient finalement un objet de culture, de passion, de collection, de transmission et de lien social. Dans un monde très connecté et très digitalisé, il répond également à une envie de se recentrer sur une activité. Quand vous construisez un Lego, faites un puzzle ou jouez à un jeu de société, vous êtes dans l’instant présent.

Cette montée en puissance des adultes vous conduit-elle à revoir vos concepts de magasins ?

Nous avons déjà amorcé cette transformation depuis plusieurs années. Certains acteurs ont fait le choix d’isoler davantage l’offre adulte. Ce n’est pas notre choix : chez nous, l’adulte s’inscrit dans le magasin. Nous poursuivons donc la transformation de nos points de vente et nous allons même accentuer cette démarche. Des évolutions doivent encore être dévoilées dans les prochaines semaines.

Notre enjeu est aussi d’être meilleurs sur l’accueil du client, le choix des produits, leur mise en scène et le conseil. Un marché dynamique attire de nouveaux acteurs : magasins éphémères, concepts spécialisés ou enseignes généralistes qui s’intéressent davantage au jouet. Je préfère y voir une émulation positive. Un marché qui attire est un marché qui compte et cela nous pousse tous vers davantage d’excellence.

Parmi vos chantiers figure également la modernisation des outils du réseau. Qu’allez-vous concrètement mettre en place ?

Dans les six mois à venir, nous allons notamment moderniser notre outil informatique : l’outil magasin, l’outil central et toute la connexion entre les deux. Cela concerne ce que nos magasins utilisent chaque jour, mais aussi les outils qui nous permettent de pousser les informations vers eux. Nous mettons en place au niveau de la centrale des outils plus performants qui seront ensuite intégrés dans les systèmes des magasins.

L’objectif est très clairement de gagner en agilité. Lorsqu’une tendance apparaît, il faut que le commerçant puisse avoir immédiatement accès à la fiche produit, savoir où trouver le produit, auprès de qui le commander, lancer sa commande et la faire parvenir au fournisseur le plus rapidement possible. Nous sommes dans un mode de transformation permanent. Nous avons une grande diversité de magasins, de besoins et de potentiels. Certaines solutions sont donc testées par de premiers magasins avant d’évoluer et d’être déployées auprès des suivants.

Vous aviez également beaucoup communiqué sur la seconde main. Est-ce toujours un axe de développement ?

Nous poursuivons notre démarche autour de l’économie circulaire. Aujourd’hui, cela reste un petit marché dans le jouet, mais il faut regarder ce qui se passe dans d’autres secteurs. Dans le vêtement, par exemple, la seconde main est devenue complètement naturelle pour une partie des jeunes consommateurs. Le jouet peut suivre la même évolution.

Le consommateur peut très bien acheter un produit neuf puis un produit de seconde main. Cette dualité va s’installer. Et surtout, nous constatons déjà une vraie demande : les produits de seconde main se vendent très bien. Nous avons davantage de difficultés à récupérer suffisamment de produits pour alimenter les ventes que l’inverse. Nous n’avons pas de problème de surstock : la sortie est aujourd’hui plus forte que l’entrée.

Comment fonctionne cette activité de seconde main et comment comptez-vous la développer ?

Nos clients peuvent nous rapporter leurs jouets, qu’ils aient été achetés chez JouéClub ou ailleurs. Nous les rachetons ensuite pour les remettre en vente. L’un de nos enjeux est donc de créer de nouveaux réflexes. Nous voulons que le consommateur ne pense plus uniquement à venir dans un magasin de jouets lorsqu’il veut acheter, mais aussi lorsqu’il souhaite remettre dans le circuit les jouets de ses enfants. Nous observons précisément l’évolution de ces comportements.

Vous avez repris La Grande Récré en 2023. Où en est aujourd’hui la transformation de l’enseigne et la cession des magasins aux adhérents ?

Nous sommes dans le plan que nous avions établi lors de la reprise. Le calcul de la performance de La Grande Récré reste particulier car nous avons encore d’un côté des magasins intégrés et, de l’autre, des magasins qui ont déjà été repris par nos adhérents. Il nous reste aujourd’hui 67 magasins intégrés. Nous poursuivons leur passage entre les mains de nos adhérents et nous devons arriver en 2027 au terme de cette opération.

Ce qui est très intéressant, c’est que les magasins intégrés qui passent entre les mains de nos adhérents surperforment le marché. Cela illustre très bien la force de notre modèle. Lorsqu’un chef d’entreprise est responsable de son propre bilan, il connaît parfaitement sa zone de chalandise. Il sait quel produit fonctionne auprès de ses clients, connaît les acteurs locaux et peut adapter très rapidement son magasin. À l’échelle d’un réseau intégré, cette finesse est beaucoup plus difficile à avoir. Quand les magasins basculent vers des chefs d’entreprise indépendants, nous constatons cette surperformance. Nous sommes donc très satisfaits. Lors de la reprise, nous avions annoncé une cession du parc à l’horizon de cinq ans. Nous sommes aujourd’hui dans le calendrier prévu et la saison 2027 doit marquer la fin de cette opération.

Parmi les grandes tendances de Noël, JouéClub mise aussi sur l’intelligence artificielle. Pourquoi avoir choisi de proposer une peluche connectée intégrant de l’IA ?

L’IA fait désormais partie du monde dans lequel évoluent les enfants. Nous aurions pu nous lancer dès l’année dernière, mais nous avons décidé de ne pas le faire car nous ne considérions pas la technologie suffisamment sécurisée. Nous avons attendu de pouvoir travailler avec une IA française sécurisée avec Lexibook. Il était hors de question de mettre entre les mains d’un enfant un produit susceptible de lui donner accès à des contenus inadaptés.

On pourrait évidemment choisir de dire que l’on veut préserver complètement les enfants de l’intelligence artificielle. Mais l’IA fait partie du monde d’aujourd’hui. À un moment donné, l’enfant doit aussi apprendre à évoluer dans ce monde. Notre choix est donc de laisser aux parents la possibilité d’offrir un jouet intégrant de l’IA, mais une IA qui soit sécurisée pour leur enfant. Le produit que nous présentons, « Elo Miu », va pouvoir interagir avec l’enfant, apprendre au fil de ses échanges et adapter davantage ses interactions. Il a aussi été pensé pour rester dans l’univers et l’imaginaire de l’enfant. Par exemple, face à certaines questions, il ne doit pas fournir une réponse d’adulte purement factuelle, mais une réponse adaptée à l’imaginaire enfantin.

Comment abordez-vous Noël 2026 ?

Avec beaucoup de confiance, mais pas une confiance naïve qui consisterait simplement à regarder la courbe du marché et à penser qu’elle va continuer toute seule. Les tendances de consommation ont changé et nous pensons avoir les moyens d’y répondre. Nous sommes à l’affût des tendances et notre organisation nous donne beaucoup d’agilité.

La cible adulte représente notamment une ouverture de marché colossale. Dans une famille, il y a souvent deux adultes en plus des enfants et tout le monde peut désormais être client du magasin de jouets. À cela s’ajoute l’agilité de nos adhérents. Quand on est son propre patron, propriétaire de son affaire et responsable de son bilan, on peut réagir très rapidement. C’est cette combinaison entre la dynamique du marché, les nouvelles cibles et la force de notre réseau qui nous rend confiants pour Noël 2026.