Conforama embarque ses vendeurs avec son salon interne Meuble & Déco
Par Dalila Bouaziz | Le | Enseignes
Conforama réinvestit dans la formation de ses vendeurs en organisant, depuis deux ans, un salon interne dédié aux catégories Meuble, Literie et Décoration en juin. L’objectif est de les préparer aux nouveautés produits et innovations, avant le temps fort de l'été. Reportage.
Après des prises de participation et mariages ratés, parler de dernières années compliquées pour Conforama est un doux euphémisme. Le risque de faillite imminent de l’entreprise avait convaincu l’Autorité de la concurrence d’autoriser Mobilux, société mère du groupe But, à racheter Conforama en juillet 2020 sans attendre que le gendarme étudie l’impact de l’opération sur la concurrence dans le secteur de l’ameublement.
Conforama, qui connaissait de graves difficultés financières en 2020, était menacé de disparition imminente et rentrait dans les conditions d’application de cette clause de force majeure. Depuis l’enseigne d’ameublement -qui disposait alors d’un parc de 170 points de vente- en a fermé quelques-uns et compte à présent 165 magasins. Et ses filiales à l’international ont été vendues.
Rationalisation et modernité de l’offre produits
Depuis deux ans, Conforama se recentre sur son cœur de métier en France et procède depuis janvier 2022 à un fort renouvellement des collections, plus modernes, avec 35 à 40 % de nouveautés au global, notamment dans la catégorie « siège » (canapé, fauteuil, banquette…) et jusqu’à 65 % pour la gamme literie. Le positionnement prix reste toujours mass market. « Nous conservons notre ADN de discounter mais en démocratisant plus fortement le style, explique Claire Roffet, responsable style et tendances pour le meuble. Aujourd’hui, les clients ont besoin de séduction dans l’offre. Nous voulons coller à l’ère du temps et aux codes liés à l’envie du moment avec des produits plus designs ou dépareillés, et en s’appuyant sur notre savoir-faire français. » 40 % de l’offre meuble est sourcée en France et 70 % pour la literie.
Dans le même temps, Conforama met en place une stratégie de rationalisation de l’offre. « Nous comptons une forte densité de produits, analyse Maï Fraissinet, directrice du pôle Ameublement. Nous procédons à une réduction de 15 % des références sur l’ensemble des catégories pour améliorer l’accueil des clients lors de leur parcours d’achat et pour une meilleure lisibilité des produits. »
Un salon interne Meuble et Déco à destination des forces de vente
Conforama veut embarquer ses collaborateurs, et notamment ses forces de vente, dans sa nouvelle stratégie. Pour cela, l’enseigne a organisé durant quatre jours son salon interne, « Salon Meuble & Déco », à Reims du 6 au 9 juin. « L’objectif est de réunir dans un même lieu les directeurs régionaux, des magasins, chefs de rayon, vendeurs meubles et du siège social pour leur présenter nos nouveautés, nos différents fournisseurs, les nouveaux services proposés aux clients », expliquent Claire Roffet et Maï Fraissinet. Mais aussi de mettre l’accent sur la stratégie omnicanale de Conforama, l’enseigne réalise 14 % de son chiffre d’affaires sur l’e-commerce.
Le salon a démarré par un temps fort : une plénière avec l’équipe de direction pour « donner du sens à l’exécution opérationnelle en magasins ». Une deuxième édition mise en place après Bordeaux l’an dernier. « Il est important d’investir dans la formation, pointe Laurent Seifert, directeur commercial de Conforama. L’enseigne doit montrer une proactivité à destination des collaborateurs. »
750 collaborateurs réunis en sessions de deux jours
Sur le salon d’une superficie de 6 800 mètres carrés dont 5 000 d’exposition, 750 collaborateurs de Conforama venus de toute la France ont été réunis en deux sessions de deux jours. Chaque employé a dû parcourir les 24 stands thématiques : meuble, sièges, literie, décoration, services… dont la vocation est de leur présenter les grandes tendances et nouveaux produits qui seront déclinés dans les magasins dans les prochains mois.
L’objectif est de les former aux nouvelles pratiques et nouveaux usages, favoriser les synergies entre familles de produits, découvrir les innovations…
L’objectif étant de les former aux nouvelles pratiques et nouveaux usages, favoriser les synergies entre familles de produits, découvrir les innovations… en ayant une vue globale de l’assortiment en transversalité. Et donc de pouvoir mieux transformer en magasin en ayant un maximum d’informations et adapter son discours face aux acheteurs.
Un focus particulier a été mis sur le Meuble et la Literie, deux catégories phares qui représentent plus du 50 % du chiffre d’affaires réalisé par l’enseigne.
Des nouveautés proposées au vote
Dans le détail, chaque animateur de stand, soit les chefs de produits, explique aux équipes (une dizaine de participants par stand) les spécificités des produits : fabrication, matières, coloris… présentés. « Certaines nouveautés sont déjà présentes depuis le début d’année dans certains magasins, précise Maï Fraissinet, directrice du pôle Ameublement. C’est donc l’occasion d’obtenir des remontées de terrain des vendeurs et de pouvoir corriger ou revoir certains points comme une notice difficile à comprendre ou un souci de qualité. » Chaque session dure 30 minutes et s’arrête lorsque la musique retentit.
Et pour favoriser l’échange entre vendeurs et le siège social, certaines nouveautés sont proposées sous forme de vote via un QR code ou par une urne. « Nous sélectionnons trois nouveautés par catégorie au design différent (canapé, armoire enfant, etc.) et proposons aux vendeurs de voter pour le produit qu’ils souhaitent vendre en magasin et indiquent le prix qu’ils leur semblent justes, détaille Maï Fraissinet. Cela nous permet de réajuster ou de réaliser qu’il y a peut-être un souci de positionnement. »
Un focus orienté client
« Nous avons voulu mieux comprendre les clients et ce qui suscitent le plaisir d’achat », souligne Maï Fraissinet. Six profils ont été définis : les Utilitaires, les Heureux, les Statutaires, les Sensibles, les Show-Off, les Solutionnistes.
« Nous construisons l’offre par style ou prix avec l’ambition d’attirer de nouveaux clients que nous n’adressons pas suffisamment », indique Laurent Seifert, directeur commercial de Conforama. A voir dans les prochains mois, si le numéro 3 dans le meuble arrive à gagner en parts de marché face au leader Ikea.