Marketing : But mise sur les campagnes programmatiques

Si le covid a dopé l’activité e-commerce, les enseignes sont toujours à la recherche de leviers de croissance pour améliorer leurs résultats en ligne. Pour But, l’une des solutions retenues est le recours des campagnes de marketing programmatique. Précisément, l’enseigne a travaillé avec Gamned ! pour affiner le ciblage de ses campagnes display tout en baissant la pression publicitaire et en apportant du trafic plus qualifié.

« Nous nous réjouissons de ce partenariat qui nous permet de développer notre stratégie data driven en exploitant plus efficacement le display, explique Olivier Granda, responsable acquisition de trafic e-commerce de But. Les équipes de Gamned ! ont bien compris nos problématiques et les tout premiers résultats sont déjà très satisfaisants. »

Des campagnes qui s’appuient sur la DMP de But

Pour améliorer les performances de ses campagnes programmatiques, le retailer a donné un accès à sa plate-forme de données, gérée par Advalo, pour récupérer les différents historiques clients, actifs ou non. A ces informations, les équipes Gamned ! y appliquent ensuite leur couche technique de personnalisation des messages pour que cette action se fasse en temps réel, selon le profil du client. Par exemple, si un internaute vient d’acheter un canapé, le message peut porter sur des accessoires de décoration ou encore des tables basses. Comme Gamned ! et Advalo sont interconnectés, la solution va pouvoir pousser une image adéquate.

Dans le cas d’une campagne pour de la prospection, des données externes, sociologiques et démographiques, sont ajoutées. « Et des third party data peuvent aussi être pris en compte selon les besoins, par exemple pour identifier les gens qui déménagent », précise Simon Tanguy, expert programmatique chez Gamned ! L’objectif consiste à moins répéter les messages pour préserver l’image de marque de But et ne pas sur-solliciter les clients. Cette approche permet aussi de rationaliser les investissements médias.«  Et l’expert de préciser :  »En programmatique, on est capable d’avoir des ciblages très fins, mais la stratégie est à définir en fonction des objectifs commerciaux et de marque et du budget."

+15 % de ROI comparé à une campagne d’acquisition

Dans le cas de But, la stratégie consistait donc à ramener une audience qualifiée et les campagnes menées sur le dernier trimestre 2020 ont permis par exemple de générer 28 % de ventes incrémentales avec un taux de clic (CTR) de +13 points avec un retour sur investissement de +15 % comparé à une campagne d’acquisition. Le chiffre d’affaires a augmenté, lui, de 27 % sur la période.

Des résultats intéressants pour But, qui souhaite à l’avenir capitaliser sur le marketing programmatique pour des campagnes drive to store, en capitalisant sur le digital pour générer du trafic en magasin.