Stratégie retail

Comment les spécialistes du jouet s’organisent pour contrer la concurrence

Par Clotilde Chenevoy | le | Enseignes

King Jouet, Joué Club, Maxi Toys, La Grande Récré, PicWicToys et Jouets Sajou se sont associées au travers d’un GIE en février 2019. Une stratégie payante qui a permis de gagner de la part de marché.

Dans les rayons, les produits du GIE sont estampillés « Coup de cœur des spécialistes du jouet ». - © Républik Retail
Dans les rayons, les produits du GIE sont estampillés « Coup de cœur des spécialistes du jouet ». - © Républik Retail

3,6 milliards d’euros en 2020 pour 212 millions de jouets vendus. Le marché du jouet français est le 5e plus gros marché au monde, et le 2ème en Europe selon les chiffres du panéliste NPD. Plutôt stable ces dernières années, le covid-19 a eu un effet positif sur les ventes. « En dépit des fermetures de magasins successives et des restrictions sanitaires, le secteur affiche une croissance de 4 % depuis le début de l’année à mi-août », annonce NPD.

Les Français, confinés chez eux, semblent avoir redécouvert les jeux et jouets. Une appétence client qui est venu encore plus exacerber la concurrence entre les enseignes spécialisées, les généralistes ou encore l’e-commerce.

Création d’un GIE pour se démarquer

Avant le covid et face à la concurrence intense, six enseignes du jouet ont décidé de se regrouper au sein d’un groupement d’intérêt économique pour marquer leur différence. King Jouet, Joué Club, Maxi Toys, La Grande Récré, PicWic Toys et Jouets Sajou font cause commune pour dénicher les futurs produits stars de Noël ou des cours de récré.

Les spécialistes du jouet représentent 40 % de PDM et on devrait gagner entre 1 à 2 % en 2021. La création du GIE n’est pas étranger à ce succès. 

« Le projet est officiellement né en février 2019, lors du salon du jouet de Nuremberg, se souvient Alain Delsol, directeur du GIE Commerces spécialistes du jouet. C’est une première mondiale, nous avons ainsi créé le premier réseau européen du jouet avec 900 magasins. L’objectif commun consistait à arrêter de perdre des parts de marché, notamment face à Amazon et aujourd’hui face à la grande distribution. »

Une stratégie qui semble payante aujourd’hui nous indique le responsable : « les spécialistes du jouet ont 40 % de parts de marché et nous estimons finir l’année avec 1 à 2 % de plus en 2021 et la création du GIE n’est pas étranger à ce succès. » 

Des offres uniques qui oscillent entre licences du moment et classiques revisités

Concrètement, Alain Delsol qui pilote le GIE va à la rencontre des fournisseurs pour trouver les jeux et jouets de demain, et surtout négocier des exclusivités pour les 900 magasins. Créer une offre unique permet d’éviter la concurrence sur le prix entre les enseignes. Avec certains industriels, il inclut aussi dans les échanges les spots de communication qui vont promouvoir ce produit accessible uniquement dans les 6 enseignes.

Parmi les sélections, on retrouve des produits sous licence ou encore des classiques revisités. En 2021, la tendance est au retour des héros avec Harry Potter, Pat Patrouile ou encore Pokémon, avec un vrai dynamisme sur les jeux de société et d’action qui ont bondi de 21 % en 2020. Chaque produit poussé par le GIE bénéficie en magasin d’une signalétique particulière Le coup de cœur des spécialistes du jouet.

Le GIE a notamment des exclusivités avec la licence Harry Potter, fortement mis en scène comme ici dans le magasin La Grande Récré de Boulogne-Billancourt. - © Républik Retail
Le GIE a notamment des exclusivités avec la licence Harry Potter, fortement mis en scène comme ici dans le magasin La Grande Récré de Boulogne-Billancourt. - © Républik Retail

De plus en plus de fournisseurs jouent le jeu

King Jouet, Joué Club, Maxi Toys, La Grande Récré, PicWic Toys et Jouets Sajou restent en revanche libres du prix pratiqué et même de prendre tout ou partie de la sélection du GIE. Mais les volumes promis aux industriels sont globalement là. Pour Noël 2020, le taux de revente a atteint 88 % malgré les fermetures des magasins. Les performances du GIE s’améliorent chaque année. Ainsi, au lancement en 2019, 80 références étaient estampillées Le coup de cœur des spécialistes du jouet.

En 2021, Alain Delsol a négocié 250 exclusivités auprès de 40 fournisseurs pour un chiffre d’affaires de 75 millions d’euros. « En 2022, nous ciblons 20 à 25 % de progression et 300 produits uniquement pour nos magasins avec environ 45 fournisseurs, se réjouit le directeur commercial. C’est un travail de longue haleine, où il faut convaincre chaque fournisseur que nous pouvons assurer les volumes et leur expliquer que le marché de demain repose sur la différenciation de l’offre. » Un message qui semble entendu, tant au niveau des enseignes membres du GIE que des industriels, le chiffre d’affaires de l’an passé a déjà été dépassé dès le mois d’octobre et Noël arrive à grand pas.

Quant à la crainte des ruptures qui pourraient venir jouer les trublions, Alain Delsol est optimiste sur le sujet : « on s’est beaucoup affolé parce que c’était Noël mais notre groupement s’est engagé tôt sur les volumes et on est plus sur des retards de livraison que des ruptures. »

Top 5 des licences en 2021

• Pokémon
• Vtech Baby
• Harry Potter
• Barbie
• Pat’ Patrouille

Source The NPD Group - données arrêtées au 15 août 2021

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