Maxi Bazar, nouveau challenger des discounters en centre-ville

A l’instar d’Action, Gifi ou Normal, Maxi Bazar (appartenant au family office Zouari et ayant le même actionnaire que Stokomani) entre dans la bataille des discounters en centre-ville. « Les enseignes de bazar restent majoritairement cantonnées aux zones périurbaines sur de grandes surfaces et sont très peu présentes au centre des grandes agglomérations, pointe Jean-Marie Pomarès, président de Maxi Bazar. Les trois plus grandes villes que sont Paris, Lyon et Marseille regroupent moins de 2 % des magasins de bazar et de déstockage alors qu’elles totalisent plus de 5 % de la population. » Maxi Bazar a réalisé un chiffre d’affaires de 250 millions d’euros l’an dernier et table sur des revenus identiques cette année. Dans un contexte tendu et avec la crise immobilière, le non-alimentaire souffre : après un « bon premier trimestre, avril et mai ont été plus compliqués ave une météo maussade ».

Un magasin sous forme de galop d’essai

Ces enseignes à petit prix ont donc compris qu’elles avaient un nouveau levier de croissance à capter y compris à Paris. Si Maxi Bazar (aux 97 magasins dont 70 France et Suisse) recense historiquement quelques emplacements en cœur de ville : Cannes, Nice, Lyon et à Paris Tolbiac (depuis 2021), elle vient d’ouvrir un nouveau magasin dans le 18^e arrondissement, boulevard Rochechouart. Et dans ce quartier de Barbès aux nombreuses enseignes de bazar, le distributeur cannois s’implante en face du feu célèbre Tati mais aussi de deux de ses concurrents -Gifi et Normal- en ouvrant son premier point de vente en franchise.

Un magasin sous forme de galop d’essai pour accélérer son maillage dans la capitale et de compter dans ces dix ouvertures annuelles (dont en franchise). « Les nombreuses fermetures de magasins, particulièrement dans le secteur de la mode, ouvrent de nouvelles opportunités aux enseignes de bazar et de déstockage pour s’implanter, avec des concepts de magasin adaptés à des plus petites surfaces, souligne le dirigeant. A Paris, nous pouvons cibler sur une quinzaine de magasins. » Avec la volonté de « remplacer les anciennes drogueries de quartier ».

8 000 références pour 600 mètres carrés

Centre-ville oblige, ce nouveau magasin bien achalandé et mise en scène, d’une superficie de 600 m² (contre 1 800 pour un format de périphérie), se compose d’une offre de 8 000 références -au lieu des 18 000- dont 30 % à moins de 3€ et 50 % à moins de 5€. Un espace « zone saisonnière » -qui change tous les 3 mois- plonge le client dans l’esprit du moment actuellement la période estivale. A côté, des podiums d’arrivages, en quantité limitée et renouvelés très régulièrement avec des « prix exceptionnels à saisir ».

Le linge de maison et la décoration -qui réalisent 25 % du chiffre d’affaires de Maxi Bazar- sont toujours très présents avec une majorité de la surface allouée couvrant toutes les unités de besoin : vase, rideaux, coussins, draps, salle de bain… Et chaque rayon se clôture par une tête de gondole de produits à mini-prix. Depuis un an, Maxi Bazar a regroupé ces catégories d’hygiène-beauté en un espace commun pour une meilleure visibilité de l’offre. « Entre 15 % et 20 % moins chère que la grande distribution », précise Jean-Marie Pomarès. Un segment qui représente aujourd’hui 10 % de son chiffre d’affaires.

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Spécificité de Maxi Bazar, l’enseignedispose d’un catalogue fixe dans l’année, avec une offre qui bouge à la marge. L’enseigne limite le nombre de fournisseurs par rayon afin d’avoir une cohérence dans les gammes présentées. Le panier moyen se situe autour des 18 euros en centre-ville contre 27-28 euros en zone péri-urbaine.

Le panier moyen se situe autour des 18 euros en centre-ville contre 27-28 en zone péri-urbaine.

Nouveauté, un rayon agrandi de produits de grande consommation

Dans ce magasin parisien, l’enseigne s’est adaptée aux besoins de la clientèle du quartier avec un rayon assez avancé dans les produits de grande consommation autour de 150 références : biscuits de différentes gammes : sans gluten, sans sucres, etc. mais aussi du snacking et sans oublier le gros pot de Nutella. Un moyen de tester auprès du réseau si l’essai se révèle être concluant.

Maxi Bazar espère ainsi capitaliser sur la dynamique des centres-villes pour accélérer sa croissance et diversifier son offre. Reste à voir si ce pari audacieux permettra à l’enseigne de se rapprocher de son objectif ambitieux de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici 2027.