Stratégie retail

Marché de l’habillement : un été 2022 sur des montagnes russes

Par Clotilde Chenevoy | le | Enseignes

Les chiffres du secteur de la mode de cet été sont très disparates selon le panel Retail Int. pour l’Alliance du Commerce, avec un mois de juillet à -4,4 % et un mois d’août à  +1,6 % par rapport à 2019. Yohann Petiot, directeur général, pointe toutefois un climat incertain.

Marché de l’habillement : un été 2022 sur des montagnes russes
Marché de l’habillement : un été 2022 sur des montagnes russes

Un mois dans le vert. Le secteur de l’habillement a renoué avec la croissance au mois d’août selon les derniers chiffres publiés par le panel Retail Int. pour l’Alliance du Commerce. Les enseignes de mode du panel ont enregistré sur l’ensemble du mois d’août 2022 une hausse de leur chiffre d’affaires en magasin de +1,6 % par rapport à 2019. Ces résultats s’expliquent en partie par une activité touristique soutenue, une accalmie sanitaire (baisse de la circulation du virus) ainsi que, probablement, par le retour de la confiance liée à l’adoption des mesures de soutien du pouvoir d’achat, analyse l’Alliance du Commerce.

Cette performance est appréciable car le mois de juillet était, lui, beaucoup plus morose malgré la période des soldes. Sur la période, le panel a enregistré une diminution de l’activité de -4,4 % par rapport à 2019. En revanche, au cumul depuis le début de l’année 2022, l’activité en magasin reste toujours en fort recul par rapport à 2019 avec une baisse de -7 %.

Les clients reviennent en magasin…

La pandémie a eu un effet direct sur le trafic en magasin, avec des chiffres qui se sont effondrés. Le mois août apporte là aussi du mieux. La fréquentation enregistre toujours une baisse de -6 % comparé à 2019, mais c’est une nette amélioration par rapport au mois de juillet qui pointait à -16,6 % par rapport à 2019.

Autre point positif à porter au tableau selon l’Alliance du Commerce, le mois d’août affiche le plus faible écart observé ces deux dernières années entre l’évolution du chiffre d’affaires et celle du trafic en magasin. Celui-ci se situait en moyenne entre 12 et 15 points ces derniers mois, tandis qu’il se réduit à 7,5 points en août.

Les consommateurs continuent de préférer les zones d’activités commerciales et retail parks pour leurs emplettes, avec une hausse d’activité de +5,9 % au mois d’août par rapport à 2019. Les magasins de centres-villes, qu’ils soient implantés sur rue ou en centre commercial, résistent bien, avec une évolution de leur chiffre d’affaires (+1 %) en cohérence avec la croissance globale. En revanche, les centres commerciaux de périphérie continuent de souffrir avec des performances inférieures à celles du panel : -7,2 % en juillet et -2,2 % en août.

…et le web est toujours en croissance

Si les résultats des magasins font les montagnes russes cet été, ceux du web conservent une forte dynamique. La crise sanitaire a vraiment ancré l’e-commerce dans les habitudes de consommation des Français, avec des marques et enseignes qui se sont aussi misent à niveau sur ce canal. Ainsi, au cours des mois de juillet et d’août 2022, le panel Retail Int. note une croissance des ventes en ligne, respectivement de +84 % et +87 % comparé à 2019. Cette performance est meilleure que celle observée en moyenne jusqu’à fin juin 2022 (+68 % entre janvier et juin 2022 vs 2019).

Un climat incertain pour le prochain semestre

Si l’Alliance du Commerce se réjouit des résultats de l’été 2022, elle pointe aussi le climat incertain du second semestre. Les marques et enseignes doivent encaisser la hausse des coûts énergétiques, de production et d’exploitation, en plus de l’inflation. Et pour côté santé, les autorités annoncent s’attendre à une 8e vague de covid-19 à l’automne. Rendez-vous dans un mois pour confirmer dans le temps l’embelli du mois d’août.

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