Innovations, fidélité et digital : les clés du succès de Grain de Malice
Par Dalila Bouaziz | Le | Enseignes
Jean-Christophe Garbino, PDG de Grain de Malice, dresse le bilan d’une année 2024 marquée par l’innovation et la performance. Avec une croissance de 13 %, l’enseigne s’est distinguée grâce à une stratégie alliant digital, initiatives RSE et fidélisation. Retour sur les succès de l’année et les projets ambitieux pour 2025.

Vous aviez des objectifs ambitieux pour 2024. Les avez-vous atteints ?
Nous terminons l’année avec une croissance globale autour de 13 %, dont 8 % à périmètre comparable (chiffre d’affaires de 126,3 millions d’euros en 2023). Cette performance résulte de l’ensemble des projets que nous avions planifiés et réalisés. Que ce soit au niveau produit, digital ou au niveau des ouvertures de magasins, tout a porté ses fruits. Nous avons été plus attentifs et exigeants dans le choix des sites [points de vente] mais aussi en marketplaces (Zalando et La Redoute et fermeture de Cdiscount), de nos partenaires, et nous avons tiré les enseignements des éléments qui avaient moins bien fonctionné les saisons précédentes.
Quels ont été les gros chantiers lancés ?
Nous avons mené plusieurs projets d’envergure. Au niveau technologique, nous avons beaucoup travaillé sur la modernisation de notre infrastructure IT et sur l’amélioration de notre utilisation des données. Ce chantier est encore en cours, mais les avancées sont prometteuses.
En termes de notoriété, nous avons intensifié nos efforts avec plusieurs initiatives, notamment des campagnes télé, des activations sur les réseaux sociaux et le lancement de sessions de live shopping, permettant des ventes additionnelles et d’animer notre communauté de clientes. Nous avons également renforcé nos relations presse, ce qui a permis d’accroître notre visibilité et d’attirer de nouvelles clientes. Côté magasins, nous avons en ouvert sept en 2024, dont une succursale à Mont-de-Marsan. Ces ouvertures, bien qu’en nombre plus restreint que prévu, ont été très stratégiques et performantes. Le digital a été un vrai moteur de croissance en 2024, avec une augmentation de plus de 20 %. On s’approche des 10 % du chiffre d’affaires réalisé en e-commerce. Nous avons introduit des produits exclusifs au web comme des extensions de coloris, tests de produits ou des collections capsules, qui ont très bien fonctionné. Ces initiatives nous ont permis de diversifier notre offre en ligne tout en renforçant l’attractivité de notre site.
Nous avons également déployé des tablettes vendeurs dans tout notre réseau affilié. Cet outil a grandement amélioré l’expérience client, permettant à nos équipes de consulter les stocks en temps réel et de commander des produits pour les clientes directement depuis le magasin. Cela a été très apprécié, à la fois par nos collaborateurs et par nos clientes.
Les tablettes ont-elles été bien reçues par vos équipes ?
Oui, tout à fait. Après une phase de formation et un bon accompagnement, les équipes ont très bien adopté cet outil (une à deux par magasin). Les tablettes simplifient leur quotidien en leur donnant accès à des informations essentielles comme les stocks, les points de fidélité des clientes et les détails produits. Cela leur permet d’être plus efficaces et d’offrir un service personnalisé et de qualité. Bien entendu, il y avait quelques réticences initiales, mais avec le soutien de nos directrices régionales, tout s’est très bien passé.
Quels sont vos objectifs pour cette année en termes d’ouvertures de magasins ?
Nous prévoyons une quinzaine d’ouvertures pour 2025, ce qui est une augmentation par rapport à cette année. Nous visons principalement des zones où nous étions encore peu présents, comme le Sud-Ouest et le Sud-Est. Nous avons également planifié quelques déménagements de magasins pour passer à des zones plus attractives. Ces ouvertures seront réalisées dans des centres-villes et centres commerciaux ou des retail parks de proximité, car c’est dans ces formats que nous performons le mieux.
Nous avons encore la possibilité d’ouvrir entre 70-80 magasins.
Est-ce que le concept de vos magasins a évolué en 2024 ?
Pas de changements majeurs. Nous avons poursuivi les rénovations des magasins qui en avaient besoin, et cela fait partie d’un investissement annuel que nous maintenons. Nous intégrons régulièrement de petites améliorations, comme l’ajout de nouveaux mobiliers ou des ajustements ciblés. Cette année, nous avons déjà identifié quelques pistes pour continuer à faire évoluer nos points de vente, mais il ne s’agira pas de révolutions. Je crois davantage à l’amélioration continue, complétée par quelques innovations pour perfectionner la présentation et optimiser l’utilisation des espaces.
Combien de magasins reste-t-il à rénover dans votre parc ?
Il n’en reste plus beaucoup. Nous avançons progressivement, et il nous reste environ 25 magasins à rénover. Cette année, nous prévoyons d’en rénover 7 ou 8, ce qui nous permettra d’avoir entièrement rénové notre parc d’ici deux ans.
Votre offre a-t-elle évolué ?
Oui, nous avons fait évoluer notre offre pour mieux répondre aux attentes des clientes. Par exemple, nous avons élargi notre gamme de tailles en montant jusqu’au 50 sur certains produits, tout en réintroduisant des tailles 34 dans d’autres catégories. Cette stratégie a été bien accueillie et reflète notre volonté d’être plus inclusifs.
Concernant votre clientèle, le cœur de cible reste-t-il toujours les 35-60 ans ?
L’âge moyen de notre cliente se situe entre 45 et 50 ans. Cela peut commencer plus jeune, avant 35 ans, et aller bien au-delà de 60 ans. Parfois, nous avons même trois générations dans un même magasin - la mère, la fille et la grand-mère - ce qui est intéressant, car chacune y trouve son compte. Il n’y a pas de variation significative sur notre typologie de clientèle, mais nous faisons en sorte de rester séduisants et pertinents pour chacune de ces tranches d’âge. Nous sommes passés au-delà des 2 % de part de marché sur notre segment, ce qui montre une progression encourageante.
Comment renforcez-vous la fidélisation ?
Nous avons beaucoup travaillé sur l’engagement avec nos clientes. Par exemple, nous avons organisé des journées co-créatives où elles ont pu travailler directement avec nos équipes collections sur des produits existants. Elles ont pu partager leurs retours, identifier leurs produits préférés et participer à des discussions enrichissantes sur les tendances.
Nous avons également réalisé des castings pour inclure nos clientes dans des shootings photo. Cela a renforcé leur sentiment d’appartenance à la marque et nous a permis de mettre en avant une image authentique de notre communauté.
Rendez-vous à Retail Days les 19 & 20 mars
Les Assises de Retail Days les 19 et 20 mars à Deauville seront placées sous le signe de la Bataille de l’attention client. Nous en débattrons pendant deux jours lors de Retail Days, Beauty Days et E-Commerce Days avec également deux ateliers-débats sur Comment redonner du souffle à son programme de fidélité ? et Comment piloter sa satisfaction client ?
Ne manquez pas cette opportunité, demandez votre invitation !
L’Espagne est votre premier marché étranger depuis longtemps. Pourquoi avoir choisi ce pays pour revenir à l’international ?
Grain de Malice a déjà été présente en Belgique, en Autriche ou ailleurs, mais cette fois, il s’agit de notre première projection structurée hors de France depuis plusieurs années. L’Espagne est un marché plutôt dynamique, et nous nous sentions prêts à y aller, d’autant que Zalando souhaitait nous accompagner. Entre l’Espagne et l’Italie, nous avons finalement opté pour l’Espagne, car le marché nous semblait plus accessible.
Nous avons également pu mettre en place des partenariats clés, notamment avec La Poste pour la logistique, ce qui a facilité notre décision. Ce retour à l’international marque une étape importante pour Grain de Malice, et l’Espagne nous est apparue comme le pays idéal pour amorcer cette nouvelle phase.
Qu’en est-il de vos engagements RSE ?
Nous avons atteint 75 % de produits intégrant des fibres recyclées ou moins impactantes. Nous avons également renforcé nos actions en faveur de la durabilité et réalisé des progrès sur les éco-modulations (système d’incitation financière favorisant les produits plus durables et pénalisant ceux ayant un impact environnemental négatif). Cela passe par une amélioration continue du design, du modélisme, de la confection et du choix des matières. Ces efforts nous permettent de proposer des produits mieux conçus, répondant à la fois à nos standards de qualité et à nos engagements environnementaux.
Le sujet de la réparation est également de plus en plus présent dans le secteur. Est-ce une démarche que vous avez initiée ?
Absolument. Nous avons lancé un programme autour de nos jeans, qui sont garantis. Lorsque nos clientes nous retournent des jeans, nous les réparons - qu’il s’agisse de remplacer un bouton ou de reprendre une couture - avant de les remettre en vente dans notre magasin d’entrepôt. Cette initiative combine réparation et seconde main, tout en prolongeant la durée de vie des produits. Heureusement, les retours restent peu nombreux grâce à la qualité initiale de nos jeans.
Vous aviez annoncé le lancement d’une offre dédiée à la seconde main pour le premier semestre 2024. Où en êtes-vous ?
Nous n’avons pas pu tenir ce calendrier, car nous n’avions pas encore trouvé le partenaire idéal ni le modèle adapté. Cependant, nous avons amorcé ce projet avec notre initiative sur les jeans, qui mêle réparation et seconde main. Le lancement complet est décalé à 2025, et nous espérons pouvoir proposer une offre structurée au second semestre, une fois le partenaire choisi.
Quel format envisagez-vous pour cette offre de seconde main ?
Le modèle n’est pas encore arrêté. Tout dépendra de notre feuille de route technologique et de la capacité à intégrer un tel projet dans nos systèmes informatiques. Nous sommes encore en phase de conception et travaillons à définir un format qui soit à la fois opérationnel et aligné avec nos ambitions.
Quels sont les grands défis pour 2025 ?
Ils sont nombreux, notamment sur le front des achats et de l’approvisionnement. Le dollar reste élevé, les tensions géopolitiques perdurent, et les problématiques liées à la Mer Rouge allongent encore les délais de livraison. Les coûts de transport continuent d’augmenter, tout comme les charges en France, avec des salaires et des loyers toujours en hausse. À cela s’ajoute une incertitude législative : des lois comme celles sur l’affichage environnemental ou contre l’ultra fast fashion sont toujours en attente de mise en œuvre, ce qui complique notre planification.
Sur le plan humain, nous travaillons fortement à améliorer la qualité de vie au travail. Nous avons lancé un baromètre collaborateurs, que nous suivrons annuellement, avec des plans d’action pour renforcer l’engagement, les perspectives de carrière et le bien-être de nos équipes.