Grain de Malice en phase d’accélération sur le marché français
Par Dalila Bouaziz | Le | Enseignes
Reprise cet été par un consortium d’investisseurs, Jean-Christophe Garbino, ancien directeur général de Kiabi et FashionCube, et nouveau dirigeant de Grain de Malice détaille sa stratégie pour conserver la singularité de son enseigne de prêt-à-porter et poursuivre son développement.
Grain de Malice n’a que 15 ans d’existence mais elle a déjà connu plusieurs vies. Fondée en 2007 via la reprise d’un certain nombre de points de ventes de Phildar, elle fusionne en 2011 avec la marque Xanaka (enseigne rachetée alors à Pimkie). L’enseigne de prêt-à-porter féminin se cherche en termes de positionnement et se retrouve dans le rouge avec un plan social en 2016. Grain de Malice se transforme et retrouve une profitabilité en 2019. Mais en juin 2023, l’Association familiale Mulliez (à qui elle appartenait) vend Grain de Malice à un consortium composé de GPG (structure d’investissement de Philippe Ginestet, fondateur et PDG de Gifi), FE2T (Fonds d’investissement régional d’IRD Gestion) et Jean-Christophe Garbino, ex-dirigeant de FashionCube (et ancien DG de Kiabi, Jules). Le montant de l’opération reste confidentiel.
1er vendeur de jeans en France pour les 35 ans et plus
Le nouveau dirigeant Jean-Christophe Garbino a convié la presse la semaine dernière pour évoquer sa feuille de route. « Grain de Malice est une ETI française, une pépite dans un secteur très challengé, affirme le nouveau PDG. C’est aussi la seule marque qui s’adapte à la morphologie de toutes les femmes. Notre projet est dans la continuité des dernières années mais en réglant, ajustant et accélérant certains points. » L’enseigne de mode féminine se targue d’être le premier vendeur de jeans en France pour les femmes de 35 ans et plus (étude Kantar). Son cœur de cible étant les femmes âgées de 35 à 60 ans.
Pas de volonté de rajeunir sa cible et de diluer son identité et positionnement. Grain de Malice détient une part de marché de 2 % (contre 0,8 % en 2017) quand le leader Cache-Cache est à 3,4 %. Son objectif est de doubler sa part de marché. L’enseigne indique avec un positionnement prix de mode accessible, « en étant plus cher que son rival mais moins que Promod ».
Accélération d’ouvertures de magasins en affiliation
En 2022, l’enseigne a généré un chiffre d’affaires de 122 millions d’euros et devrait atteindre un peu moins 130 millions cette année « après un premier semestre en légère progression et une fin d’été plus chahutée » et d’aller chercher les 250 millions d’ici 5 ans. Grain de Malice dispose d’un réseau de 215 magasins (d’une surface de vente moyenne de 140 m2), dont 60 % d’affiliés et 40 % en succursales, avec une quinzaine d’ouvertures depuis l’an dernier.
« Notre marque dispose d’un grand potentiel commercial. L’ambition est d’atteindre les 300-350 points de vente à horizon 2027, en ouvrant 15 à 20 chaque année principalement en affiliation. Nous ne cherchons pas à ouvrir des magasins pour ouvrir des magasins. Cela peut paraître beaucoup dans le panorama actuel où malheureusement il y a plus de fermetures que d’ouvertures », souligne le dirigeant qui ne s’interdit pas de s’ouvrir à l’international. Jean-Christophe Garbino vise les centres-villes et les retail parks dans des villes moyennes (sud ouest et région parisienne notamment). « Nous cherchons des lieux de commerce de proximité où la cliente vient pour passer un certain temps, pas des “lieux d’abattage” comme les grands centres commerciaux », rajoute-t-il.
« Être une marque amie »
Pour tisser ce lien privilégié avec les acheteuses, Grain de Malice forme l’ensemble des vendeuses à la morphologie et colorimétrie (via l’agence Retail Factory) durant deux jours à leur arrivée dans l’entreprise. Concrètement, chaque cliente peut ainsi prendre rendez-vous gratuitement (en souscrivant au programme de fidélité) avec une conseillère pour obtenir des informations les pièces qui correspondent à sa silhouette, durant une heure, après avoir rempli un questionnaire sur ses goûts, etc. « Nos clientes trouvent dans nos magasins de vrais conseils personnalisés sur nos produits et une relation de proximité, pointe Jean-Christophe Garbino. Nous voulons être une marque amie, la marque préférée des clientes. »
Dans chaque rayon, trois silhouettes avec trois styles différents sont mises en avant (jupe, robe et pantalon) avec un travail réalisé sur les coloris. Grain de Malice étant reconnue pour ses articles colorés. « Le bien-aller » étant le mot d’ordre via la coupe et le confort. L’enseigne va du 36 au 48 mais lancera l’an prochain la taille 50 car 10 à 12 % de ses ventes se font sur la taille 48.
Les collections sont un savant mélange d’intemporels et d’articles mode réalisés par les huit stylistes de l’enseigne. « Nous recensons trois typologies de produits : 30 % d’intemporels réalisant 40 % du chiffre d’affaires ; les indispensables de saison : 40 % de l’offre et 40 % de nos ventes et les éphémères, les nouveautés mode, 30 % de l’offre et 20 % du CA », détaille Ghislaine Bonduelle, directrice de l’offre. Tendance du moment, Grain de Malice réalise des collaborations avec des influenceuses via des capsules pour proposer des « articles plus fantaisistes ». L’ensemble des magasins ont la même identité visuelle avec un merchandising identique et dispose de l’intégralité de l’offre. Les particularités se jouent dans la profondeur de l’offre.
Atteindre les 10 % dans l’e-commerce
Parmi les autres services proposés, les nouveaux standards du marché : click and collect, ship-from-store et e-réservation qui seront également proposés dans les magasins affiliés d’ici la fin de l’année via des tablettes-vendeurs, après des tests réalisés l’an dernier sur les magasins en propre. Elle propose également depuis 2019 la privatisation (gratuitement) d’une boutique pour 1 à 2h pour réaliser son shopping avec une conseillère dédiée, avant l’ouverture ou la fermeture du magasin. L’enseigne nordiste compte 1,1 million de clientes encartées qui représentent 91 % de son chiffre d’affaires.
Côté digital, l’e-commerce représente 8 % du chiffre d’affaires avec la volonté de dépasser la barre des 10 % en 2027. Grain de Malice est présente sur six marketplaces dont Zalando et La Redoute.
Un projet de seconde main au 1er semestre 2024
L’enseigne de prêt-à-porter proposera à son tour une offre de seconde main. « L’objectif est de récolter nos anciens produits auprès de nos clientes et de les réparer si besoin avant de les proposer en corners seconde vie dans les boutiques », explique Ghislaine Bonduelle, directrice de l’offre. Les premiers tests seront expérimentés au premier semestre 2024. Parallèlement, Grain de Malice veut proposer 100 % de produits « moins impactants » d’ici 2030 (versus 35 % à date) et 30 % des collections proviennent du proche-import (Turquie, Maghreb, Europe).