Comment Beaumanoir intègre les marques de Boardriders à sa stratégie de diversification

Le Groupe Beaumanoir vient de finaliser le rachat des activités du Groupe Boardriders et l’exploitation de ses marques emblématiques : Quiksilver, Billabong, Roxy, DC Shoes, Element, RVCA et VonZipper en Europe de l’Ouest. Une diversification supplémentaire pour le leader français de la mode accessible avec la distribution de marques lifestyle et outdoor mais également dans le wholesale, véritable axe stratégique pour le Groupe Boardriders, tout en s’implantant plus fortement en Europe.

Qu’est-ce qui vous a poussé à vous lancer dans l’outdoor ?

Nous avons la volonté de diversifier le portefeuille du groupe Beaumanoir. Aussi, quand nous avons réfléchi aux différentes diversifications possibles, nous avons décidé de mettre l’accent sur le lifestyle et cet univers quelque peu ‘sportstyle’. Boardriders s’est présentée comme une opportunité à saisir avec ses marques de grande qualité dans le domaine des activités de plein air.

Quel est le volume d’affaires de Boardriders par rapport aux marques que vous allez exploiter ?

Je ne souhaite pas communiquer sur ces chiffres. Boardriders -et ses marques- est le leader mondial sur toute la partie surf et snow. Au niveau européen, l’ensemble des marques du portefeuille Boardriders est également numéro 1. En termes de pourcentage de part de marché, je ne peux pas vous répondre.

Quelle stratégie de développement allez-vous mettre en place ?

C’est bien sûr d’intégrer ces marques au sein du groupe et leur permettre d’avoir une complémentarité dans ce qu’elles font très bien : développer des marques, avoir leur propre ADN, travailler avec des distributeurs… Nous allons leur apporter des compléments en travaillant mieux sur le retail, spécialité du groupe Beaumanoir, mais aussi sur le sourcing, le développement produit, la logistique, et l’omnicanalité. Nous leur fournirons l’ensemble des supports nécessaires. Le modèle est un peu différent puisque nous sommes sur un modèle de distribution et il fonctionne très bien sur le digital.

La stratégie première est d'être encore plus fort sur ces métiers et de distribuer ses marques à travers un réseau de distribution.

Une partie de l’offre sera-t-elle présente dans certaines de vos enseignes ?

Non, nous souhaitons plutôt renforcer les partenariats des marques avec divers grands distributeurs européens. Néanmoins, nous envisageons de rouvrir quelques flagships pour montrer ces marques au marché. Un certain nombre d’entre eux ont été fermés par les anciens propriétaires, notre objectif est de les remettre en avant avec quelques ouvertures emblématiques.

Combien d’ouvertures prévoyez-vous dans les grandes villes ?

Nous n’avons pas d’objectif précis, mais nous prévoyons d’ouvrir entre 5 et 10 adresses par an en Europe.

Nous prévoyons d’ouvrir entre 5 et 10 magasins par an en Europe.

Comment va se passer cette intégration au sein de votre groupe ?

Aujourd’hui, nous avons notre siège historique en Bretagne (Saint-Malo) et un siège à Paris regroupant nos activités parisiennes (enseignes rachetées récemment) : La Halle, Caroll, Morgan et Sarenza. Demain, nous aurons un troisième siège à Saint-Jean-de-Luz. Ainsi, nos trois sièges travailleront ensemble pour les fonctions support et l’accompagnement des marques.

Et concernant votre stratégie e-commerce ?

Nous continuons de développer chacune de nos marques et nos sites en propre. La plupart de nos enseignes travaillent avec les grandes marketplaces européennes comme Zalando, mais aussi avec notre propre marketplace, Sarenza qui s’intègre à notre environnement grâce à la complémentarité de son service. Elle offre à toutes les marques du marché ainsi qu'à nos propres marques pour progresser sur le digital. Cet investissement dans Sarenza nous permet d’accélérer notre volume d’affaires en e-commerce pour nos marques et partenaires, et bientôt pour les marques du groupe Boardriders, comme Quiksilver et Roxy.

Quel est le volumes d’affaires des ventes en ligne réalisé au sein du groupe Beaumanoir ?

Nous réalisons un peu plus de 300 millions d’euros (2,3 milliards d’euros de volume d’affaires en 2023). Nos ventes en ligne augmenteront logiquement en 2024. À part Sarenza, Morgan est l’enseigne la plus digitalisée du groupe, avec près de 25 % de son chiffre d’affaires réalisé en ligne.

Comment arrivez-vous à résister dans un marché du prêt-à-porter très compliqué ?

La première clé est la diversification et la répartition du portefeuille sur différents segments du marché de la mode et du lifestyle. Il s’agit d’avoir une stratégie sur diverses marques et niches, ainsi que sur différents marchés, en s’appuyant sur des bases communes : sourcing, logistique, plateformes e-commerce, data, CRM, etc. Nous cherchons à amortir nos coûts en raison d’importants investissements dans plusieurs marques et marchés. Un modèle unique avec une seule marque serait probablement plus compliqué.

On parle beaucoup d'économie circulaire, quelles sont les initiatives au sein du groupe Beaumanoir ?

Nous avançons avec une politique forte sur toutes les matières premières écoresponsables. Nous cherchons toujours à être à la pointe : éco-conception, recyclage, etc. Il est crucial de trouver de bonnes filières. Comme d’autres, nous accompagnons le marché en intégrant un maximum de matières écoresponsables dans nos produits, avec une feuille de route ambitieuse : d’ici 2030, 100 % de nos matières seront écoresponsables.

Nous testons également la seconde main, la réparation et la location. Dans le marché de l’occasion, à part Vinted, personne n’a encore trouvé le modèle économique idéal, ce qui rend la tâche complexe. Aucun acteur ne peut travailler seul dans cet univers de la seconde main, c’est toute une économie qui se met en place avec divers prestataires que nous testons. Enfin, en investissant dans Boardriders, qui est au contact de la nature, de l’eau et des montagnes, nous soutenons des marques partageant ces valeurs et investissant dans ces sujets.

Comme se passent ces premiers mois de l’année pour votre groupe ?

Ce début d’année se passe très correctement au gré des météos pluvieuses et froides ou chaudes. Notre univers est très météo-dépendant !

Envisagez-vous d’aller sur d’autres segments ?

Nous allons d’abord nous concentrer sur la réussite de ce premier pas, ce qui en appellera sûrement d’autres. En nous intéressant à ce segment du lifestyle, nous visons à saisir d’autres opportunités, une fois que nous aurons intégré et digéré cette première étape.

Quand vous regardez les enseignes actuellement en difficulté, est-ce que certaines peuvent potentiellement vous intéresser ?

Je ne pense pas. Prenons l’exemple récent de NafNaf : nous avions proposé de la racheter deux fois par le passé. Aujourd’hui, cette enseigne a été détruite et il n’y a plus grand-chose à en faire.