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Xavier Prudhomme (Bonobo) : “Nous revendiquons notre leadership sur l’éco-responsabilité"

Par Clotilde Chenevoy | le | Communication

Bonobo s’offre pour la première fois une campagne en TV. Xavier Prudhomme, directeur de la marque Bonobo Jeans, revient sur les enjeux de cet investissement conséquent pour la marque.

Xavier Prudhomme, directeur général Bonobo Jeans. - © Groupe Beaumanoir
Xavier Prudhomme, directeur général Bonobo Jeans. - © Groupe Beaumanoir

Bonobo investit dans une campagne de communication sur le thème de l’éco-responsabilité avec pour la première fois une prise de parole en TV. Pourquoi ?

L’une des principales raisons est la recherche de notoriété. Bonobo est une marque jeune, créée en 2006. Nous devons encore améliorer notre visibilité, notamment pour développer nos ventes digitales. De plus, des études consommateurs démontrent que l’enseigne a une vraie avance en matière de développement durable. Depuis sa création, l’éco-responsabilité fait partie de son ADN. Or, beaucoup de marques se sont réveillées sur ce sujet ces derniers mois. Nous devons communiquer pour montrer notre leadership sur ce sujet. Ce thème prend de l’ampleur et désormais disposer de produits écoresponsables n’est plus un ‘nice to have’ mais devient un critère discriminant pour les achats.

Quel est le niveau d’investissement consenti ?

Je ne donnerai pas de chiffres précis. Cette campagne pour Bonobo représente un investissement conséquent, surtout dans ce contexte où nous avons encore été pénalisés par un mois de fermeture. Elle nous permet de valoriser notre gamme écoresponsable Instinct. Actuellement, un produit sur deux vendu appartient à cette collection. Il y a une vraie demande et nos clients viennent chez nous pour cette offre et cet engagement. Si nous communiquons pour la première fois en TV, nous le faisons au quotidien dans nos magasins depuis la création de Bonobo. Dès 2016, nous faisons la promotion de notre jean reverse en matières recyclés. Nous voulons accentuer ce positionnement afin d’être un jeaner modèle et ainsi accompagner nos clients vers des produits plus durables, en matière recyclés. Mais il faut moderniser les codes du jeans.

Vous évoquez un mois de fermeture à cause du covid-19. Quel est le bilan des ventes 2020 et au premier semestre ?

Les ventes ne sont pas revenues à notre niveau de 2019 et le confinement a été un nouveau coup dur. En revanche, nous sommes sur une bonne dynamique, avec des résultats qui sont 10 points au-dessus du marché de l’IFM (NDLR : l’IFM annonce un marché du textile à -15 % en 2020 en valeur). Nous avons été portés par l’été et nous avons constaté une vraie attente des consommateurs pour revenir à la norme. Nous avons appliqué de manière très stricte le protocole sanitaire en magasin et nos équipes terrain ont su créer du lien avec les clients malgré le contexte. La satisfaction client est d’ailleurs en hausse, notamment au niveau de l’accueil.

Voici une publicité datant de 2014 pour valoriser le recyclage des vêtements. - © Bonobo jeans
Voici une publicité datant de 2014 pour valoriser le recyclage des vêtements. - © Bonobo jeans

Qu’en est-il de votre activité e-commerce ?

Le web a pris de l’ampleur avec la crise sanitaire. On ne parle pas d’e-commerce mais de ventes omnicanales car nous avons du click & collect, de la e-réservation et de la livraison à domicile. Alors que les magasins ont rouvert, nous sommes toujours sur une croissance de +50 % alors que nous pensions en 2020 avoir atteint un palier. Il y a une vraie complémentarité entre les canaux qui génère de la valeur.

Quand on enregistre une croissance aussi forte, il faut que l’opérationnel suive. Est-ce le cas ?

La logistique a toujours été un point d’excellence du groupe Beaumanoir qui possède sa filiale C-Log. Elle gère les flux pour toutes les marques du groupe et fait aussi de la prestation de service.

Un nouvel entrepôt robotisé vient d’ouvrir à Poupry (Eure-et-Loir). Il s’agit d’un investissement important qui doit nous permettre d’accélérer nos délais de livraison et de garder un coup d’avance sur la logistique. Les premières commandes sont parties de ce centre en juin et le site doit monter en puissance dans les prochains mois.  

Combien comptez-vous de magasins ?

Bonobo dispose de 385 magasins et depuis quelques années, nous avons initié une mutation de nos implantations vers les zones d’activités qui sont de plus en plus plébiscitées par les consommateurs. Ce repositionnement se fait avec des magasins en propre et au travers du concept Vib’s qui rassemble sous un même toit Bonobo, Cache-Cache et Bréal. Il existe aujourd’hui 220 magasins de ce type, sachant que des magasins La Halle basculent sous ce concept. (Ndlr : 366 magasins La Halle ont été repris par le groupe Beaumanoir à la barre du Tribunal en 2020).

Nous avons également un enjeu de rénovation du parc, avec un déploiement de notre concept Camps dévoilé il y a 18 mois. Les effets sur les magasins qui basculent sont très positifs et la performance est au rendez-vous. Les prochaines ouvertures se font sous ce concept et de manière ciblée afin d’apporter de la visibilité à l’enseigne.

Si l’éco-responsabilité est plébiscité par les clients, la seconde main l’est aussi. En faites-vous ?

Dès 2009, nous avons mis en place un système de collecte avec le relais. Depuis cette année, nous avons signé avec Patatam et nous proposons à nos clients de racheter pour 1 euro leur vêtement usagé. Ces derniers sont réutilisés ou recyclés. Après 3 mois de mise en place, nous avons récupéré 500 000 pièces. C’est un vrai succès. Nous n’avons en revanche pas vocation à créer un espace seconde main. Nos boutiques sont petites et il y a des acteurs qui font ça très bien !

Nous concentrons plutôt nos efforts pour développer les produits recyclés, avec l’objectif de doubler notre offre et d’atteindre 30 % d’ici 2027.

Nous étudions comment donner une deuxième vie au coton ou à la viscose. Il y a des freins dans tous les sens pour refaire des fils mais c’est un enjeu important. On parle beaucoup de coton bio mais cela représente à peine 2 % de la production mondiale. Il faut se tourner vers la matière recyclée, déjà disponible avec des volumes importants.

Une campagne institutionnelle de 9 semaines

Pour cette première campagne TV, Bonobo a confié la réalisation du film à Audrey Janssens et Wandy Sinesi-Giusti, un duo de réalisateurs spécialisés dans la mode et le lifestyle, « qui créent des films riches en émotions basés sur le sens et l’humain », précise le distributeur. 

La campagne a démarré le 26 août pour 9 semaines. Ciblant les 25 - 35 ans, cette vidéo de marque sera au coeur de la campagne de communication 360° :

• Un spot diffusé sur les chaînes de la TNT (TV et Replay)

• Un dispositif sur les réseaux sociaux et notamment YouTube, Facebook et Instagram

• Une mise en avant sur tous les médias de la marque : Landing page dédiée, encart sur la home page, newsletter dédiée…

• Un dispositif instore avec des vitrines dédiées dans chaque magasin, et le relai du teaser en arrière caisse.

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