Gémo muscle sa stratégie omnicanale avec deux nouveaux services e-commerce

Dans un secteur de la mode toujours plus chahuté, Gémo continue à tirer son épingle du jeu. Le n° 6 de l’habillement en France, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 906 millions d’euros en 2022, investit fortement dans la modernisation de ses 430 magasins pour atteindre 100 % du parc rénové à horizon 2025, via son plan de développement de 100 millions d’euros au global. Si les magasins restent le cœur de son business model, l’enseigne de mode du Groupe Eram ne peut faire l’impasse sur le digital et les nouvelles habitudes d’une partie de sa clientèle.

Plus de 30 % des clients qui achètent en magasin sont passés par le site.

« Plus de 30 % des clients qui achètent en magasin sont passés par le site », souligne Vanessa Gignoux, directrice e-commerce et omnicanal. Gémo souhaite donc travailler cet effet ROPO (Research Online, Purchase Offline) de drive-to-store. « L’objectif premier de notre site e-commerce est d'être la vitrine de la marque en y partageant nos collections, nos campagnes, détaille Vanessa Gignoux. Ensuite c’est d'amener du trafic en magasin car nous disposons d’un parc conséquent et nos clients aiment pouvoir toucher et essayer nos produits. Et évidemment d’effectuer du chiffre d’affaires sur notre site marchand.  » L’e-commerce ne représente que 6 % des ventes globales de l’enseigne de prêt-à-porter et accessoires, là où son grand rival, Kiabi, est entre 15 à 20 %. Néanmoins, Gémo a bien compris qu’il lui fallait renforcer sa stratégie omnicanale, avec seulement 10 % d’acheteurs cross canaux, et donc muscler son site en ligne. L’enseigne a développé récemment deux nouvelles fonctionnalités sur Gemo.fr afin de personnaliser et simplifier le shopping en ligne des internautes.

Une solution d’essayage virtuel

En 2017, l’enseigne avait testé un outil d’aide au choix de taille sous forme de POC. Cette solution permettait de rentrer ses mensurations et de connaître la taille idéale. L’expérimentation n’avait pas été concluante. « Nous avons recherché des solutions plus immersives pour travailler l’inclusion afin de pouvoir montrer nos produits portés sur différents types de mannequins, explique la directrice e-commerce. Dans nos shootings, nous prenons des mannequins grande taille et de taille 36-38 mais cela est compliqué de le faire pour toutes les références en termes d’organisation et de coûts. »

Depuis la mi-mai, Gémo a donc opté pour une solution d’essayage virtuel à destination de ses clientes, accompagné par la start-up française Veesual (qui collabore également avec La Redoute et Jules). La cliente choisit son mannequin selon sa taille et compose son look. « Nous avons travaillé sur deux types de dressing : textile avec une quarantaine de références sur notre campagne été avec des hauts, des bas… mais également sur notre collection de maillots de bain avec le même nombre de références », précise-t-elle. La cliente choisit son mannequin selon sa taille et compose son look. Les essayages se font donc sur une sélection 80 références et quatre profils de mannequins virtuels de différentes morphologies.

« Cette solution répond à deux problématiques : pouvoir visualiser ce que donnera le produit sur différentes tailles, avec ce côté mix & match et de création du look en essayant toutes sortes de combinaisons de vêtements, indique Vanessa Gignoux. La cliente peut aussi choisir un tee-shirt et se projeter en simulant la manière dont elle le portera (rentrer ou pas dans sa jupe par exemple), avec une vue de face ou de dos. » Afin de compléter la silhouette, Gémo propose de choisir des chaussures grâce à des sélections spécifiques  : style, taille et prix. 

Plus de références et de mannequins pour la collection hiver

Depuis son lancement à la mi-mai, plus de 450 000 looks ont été composés. Des premiers résultats encourageants pour la marque avec un taux d’engagement de 70 % des utilisatrices qui lancent la fonctionnalité et entre 15 et 20 looks créés par session. Le concept sera développé sur une plus large sélection sur la collection hiver avec des pulls, jupes, manteaux et chaussures d’hiver (boots, bottines…). Les profils des mannequins seront également plus nombreux et divers, avec des femmes plus petites de moins d’1m70, pour une identification plus forte. « Les clientes changent quasiment de façon systématique de mannequin en choisissant celle de grande taille, pointe-t-elle. Cela montre l’intérêt pour les femmes grande taille de pouvoir être représentées sur les sites e-commerce (l’enseigne va jusqu’au 54 en taille, NDLR). »

Concernant les taux de retour, la directrice e-commerce indique ne pas encore les connaître. « Nous constatons un impact sur le taux de conversion de l’ordre de 10 à 15 % supplémentaires », note Vanessa Gignoux.

La recherche visuelle

Une deuxième fonctionnalité est également proposée par l’enseigne pour mieux cibler son shopping depuis le mois d’avril sur l’ensemble des catégories femme, homme et enfant. En allant sur la fiche du produit souhaité, le client clique sur le bouton « voir le look » et le site affiche alors une sélection de produits similaires à celui qui vient d’être sélectionné pour plus d’efficacité et rapidité.

Cette solution de la société israélienne Syte fonctionne par de la reconnaissance visuelle. Gémo lui a envoyé son catalogue, en ajustant quelques paramétrages, et indique que « les associations proposées sont à 90 % bonnes ». « Nous travaillons le cross sell mais en élargissant sur le vestiaire complet. Si le mannequin porte un tee-shirt, un pantalon, une veste, des chaussures et même un sac à main, à partir de cette même photo, vous pouvez aller chercher tous les produits qui composent le look. Cela booste la complémentarité de l’offre mais sans passer par la navigation de l’internaute en jouant vraiment sur les attributs produits. »  Depuis sa mise en place, cette fonctionnalité a permis d’augmenter le panier moyen des visiteurs qui utilisent la solution de 15 %. 

La réservation du panier

Pour booster le drive-to-store, l’enseigne propose la réservation de panier et pas seulement à l’article. « On se rend compte que pour deux ventes, on a une réservation, souligne la directrice e-commmerce et omnicanal. Le web joue vraiment son rôle d’amener du trafic en magasin. Un trafic qualifié car dans plus de 80 % des cas, les clients viennent bien retirer la réservation et on a même de l’incrément. » Le click and collect est déployé en une heure. 45 % des commandes e-commerce sont retirées en point de vente et près d’un tiers est servi par du stock en magasin.

Le ship-from-store sera lancé sous forme de POC en fin d’année, actuellement l’enseigne dispose d’un stock e-commerce dédié, pour profiter de la puissance du réseau et des stocks en magasin et éviter les ruptures. « Nous devons réfléchir sur le modèle que nous mettrons en place, au vu de notre prix moyen, et pour que cela soit rentable pour la société. » A partir de la rentrée, un chatbot qui utilisera de l’intelligence artificielle sera déployé sur le site.