La marque américaine de donuts Krispy Kreme débarque à Paris

La marque mondiale Krispy Kreme arrive en France ce mercredi 6 décembre avec l’ouverture de son flagship sous la canopée du Forum des Halles (Westfield). Un lieu de fort trafic, très fréquenté par la GenZ, cible de choix pour le géant américain du donut (1,5 milliard de CA en 2022 dans le monde) popularisé par les réseaux sociaux et influenceurs stars (10 millions de fans dans le monde). « Dans nos rêves les plus fous, quand nous avons réfléchi à l’emplacement de notre premier point de vente, nous avions repéré celui-ci mais sans même imaginer pouvoir nous en approcher, souligne Alexandre Maizoué, directeur général de Krispy Kreme France. Un ancien restaurant bistronomique d’Alain Ducasse, où la magie du lieu a opéré et où nous avons créé un lieu premium mais accessible. »

En septembre 2022, la marque de beignets ronds appartenant à la holding JAB (Prêt-à-Manger, Panera Bread, Jimmy Choo, Coty…) a monté une joint-venture avec le groupe Wagram Finances (propriétaire de Columbus Café) pour s’attaquer au marché français. « En France, 2 milliards de croissants sont vendus chaque année, explique Alexandre Maizoué. Nous souhaitons prendre modestement une part de ce marché. » L’ambition est de réaliser dès l’ouverture 3 000 passages en caisse quotidiennement.

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13 recettes de donuts au démarrage

Après un peu moins de six mois de travaux, cette boutique de 550 mètres carrés, dont 340 de fabrication, ouverte 7 jours sur 7 de 8h à 22h, sera le flagship de l’enseigne et lieu de fabrication des donuts. Chaque jour, dans l’atelier tout en transparence situé au centre du point de vente pour répondre à cette « touche à la française », Krispy Kreme produira 42 000 donuts pour les vendre sur place et dans les dix futures boutiques parisiennes à venir, soit 2 500 produits fabriqués à l’heure. Un panneau « Hot Now » clignote dès que les beignets sont confectionnés. Un lieu imaginé comme un concept-store avec une quarantaine de places assises pour se poser avec la possibilité de commander une boisson chaude, mais aussi la présence d’un corner de merchandising avec goodies pour les amoureux de la marque.

« C’est un bout de pop culture américaine, que l’on vient chercher, un moment de joie et de partage  », avance le dirigeant. Les clients pourront choisir parmi 13 recettes dont l’iconique de l’enseigne « Original Glazed » recouvert d’un glaçage à 2,50 euros l’unité, représentant 50 % des ventes dans le monde (39 pays au global). Pour s’adapter aux goûts des consommateurs français, la marque indique avoir travaillé des gammes avec des fruits (fraise, pomme…) et diminué la teneur en sucres. A date, 15 des 27 ingrédients qui entrent dans la fabrication ont été sourcés en Europe ou en France. L’objectif de Krispy Kreme est de réinternaliser les approvisionnements d’ici la fin 2024.

102 personnes recrutées

Côté recrutements, Krispy Kreme a embauché 102 personnes qu’elle a formées, sans CV mais misant sur « des notions de savoir-être » via Pôle Emploi, Ecoles de la 2^e chance et Mission locale de Paris. Dans un secteur du retail en tension, le dirigeant souligne « n’avoir eu aucune difficulté à recruter » et recevoir 80 candidatures quotidiennes. « Pour l’ouverture, nous avons quasiment aucune défection », note-t-il. Des salaires entre 5 et 11 % supplémentaires par rapport aux minima sociaux, soit 1 850 € brut mensuel pour les postes de vente, de nettoyage et de décoration et 1 950 € brut pour les postes de production.

Une communication qui fait du bruit

Pour communiquer auprès des Parisiens, plus de 16 000 boîtes de 6 donuts, soit 96 000 au total, ont été distribuées gratuitement dans différents lieux parisiens très fréquentés  : Saint-Paul, République, Saint-Lazare, Pigalle et bien sûr Châtelet-les-Halles. L’un des quais de la station Châtelet est habillé aux couleurs de la marque et une bâche XXL de 27 mètres de long sur la façade du flagship.

La marque de donuts a fait appel à l’agence Buzzman connue pour ses campagnes publicitaires décalées avec des slogans pour son produit tels que « Macaron démission », « Le meilleur croissant de Paris »… Néanmoins, cette campagne s’est en partie retournée contre Krispy Kreme en raison de l’affichage sauvage dans les rues parisiennes se mettant à dos la mairie de Paris. «  Préparez-vous à vous prendre une grosse amende ! », a commenté le premier adjoint de la maire de Paris, Emmanuel Grégoire, notamment chargé de l’urbanisme sur le réseau social X. Un message bien entendu par le nouveau patron français qui a stoppé l’affichage sauvage.

500 points de contact d’ici 5 ans

L’ouverture de plusieurs dizaines de « points d’accès » est déjà programmée en 2024, à Paris et en Île-de-France : kiosque, boutique, gares et aéroports, centres commerciaux, pieds d’immeubles dans les rues le plus commerçantes, armoires en grande distribution… D’ici cinq ans, l’enseigne veut disposer de 500 points d’accès en Ile-de-France dont 80-90 magasins. Aux Etats-Unis, Krispy Kreme a signé un partenariat avec McDonald’s dans quatre Etats du pays ouvrant des opportunités en France…

Un deuxième atelier de production, la Factory, sera opérationnel à Créteil d’ici mars-avril 2024 pour couvrir ses futurs emplacements dans l’Est parisien. Et un site e-commerce sera prochainement lancé avec la possibilité de livrer à Paris dès février. « Un canal de distribution important pour Krispy Kreme », pointe le DG France, avec 15 % de ses ventes dans les autres pays via son site et les plateformes de livraison.