Stratégie retail

Joannes Soenen : « Ce concept est une nouvelle étape dans le retournement de Celio »

Par Clotilde Chenevoy | le | Concepts

A Carré Sénart, Celio a inauguré son nouveau concept qui incarne sa nouvelle identité « Be Normal » avec une organisation qui casse les codes.

Joannes Soenen : « Ce concept est une nouvelle étape dans le retournement de Celio »
Joannes Soenen : « Ce concept est une nouvelle étape dans le retournement de Celio »

Plus de surface, plus de volume et plus de produits. Voici en résumé le parti pris du nouveau concept de Celio, ouvert le 4 décembre, dans le centre commercial de Carré Sénart (77). « Après un travail sur la marque et les produits, ce magasin représente une nouvelle étape dans le retournement de Celio et il incarne notre nouvelle identité, explique Joannes Soënen, directeur général de l’enseigne. Nous l’avons conçu en 4 mois et en interne avec une équipe réduite d’experts car nous avions une idée assez précise de ce que nous voulions. Le magasin doit être puissant et attractif pour devenir un lieu de destination dans lequel nous pouvons exprimer l’intégralité de l’offre. » Une philosophie qu’avait insufflée au sein de Don’t Call Me Jennyfer Sébastien Bismuth, qui cumule les postes de président associé de la marque féminine et président du directoire de Celio. L’exécution est en revanche différente.

La vue sur le magasin est dégagée depuis le centre commercial. - © Celio
La vue sur le magasin est dégagée depuis le centre commercial. - © Celio

Plus de réserve, toute l’offre est accessible sur la surface de vente

En effet, cette vision du « magasin puissant » s’est traduite par un point de vente de 600 m² où toute la surface est visible depuis l’extérieur de la boutique. Les équipes ont dupliqué une pratique vue dans le secteur de la restauration, à savoir la mise en lumière des cuisines. Celio a donc décidé de supprimer la réserve, avec l’intégralité des produits installés sur la surface de vente. Côté clients, tout le vestiaire Celio est à disposition et il se dégage un effet volume, renforcé par l’agencement bas.

Quant au personnel, il s’évite les aller et retour pour gérer le réassortiment des rayons ou encore pour préparer les commandes e-commerce. L’inventaire des stocks est aussi facilité pour les 13 personnes qui travaillent dans le point de vente, Celio ayant investi dans la RFID. Cette même technologie a été mise à profit pour l’encaissement. La marque a installé des caisses libre-service RFID, reproduisant un parcours client généralisé chez Decathlon à savoir la détection automatique des produits via le tag et un paiement par carte bancaire. Cette même logique de simplification des parcours se retrouve également dans le retrait des commandes e-commerce avec un comptoir dédié.

Ce concept a été imaginé et co-créé par les équipes Celio et les agences Ateliers AUAV et AD Consulting en 4 mois. - © Celio
Ce concept a été imaginé et co-créé par les équipes Celio et les agences Ateliers AUAV et AD Consulting en 4 mois. - © Celio

Un déploiement selon les calendriers de rénovation et d’agrandissement

Enfin, autre innovation du concept, tout le mobilier est roulant afin de pouvoir changer régulièrement le merchandising. « Depuis le déconfinement, nous avons vu la puissance des magasins, souligne le directeur général. Il faut qu’il se passe des choses en point de vente et qu'à chaque visite, le client voit des nouveautés chez Celio. »

Carré Sénart est le premier du genre et David Teboul, en charge du retail et des 374 points de vente pour Celio, annonce « une transformation du parc qui se fera selon les plans de rénovation et d’agrandissement des magasins. Nous devons travailler avec les bailleurs pour avoir plus d’espace. Le concept doit s’exprimer sur des surfaces entre 400 et 600m 2. » Joannes Soënen ne communique pas sur les montants investis, ou les performances de Celio au global. Il assure que les chiffres sont bons, « nous sommes au-dessus des chiffres du marché depuis juillet et nous sommes en croissance par rapport à nos performances de 2019. »

Découvrez la vidéo du nouveau concept Celio Be Normal : 

Découvrez les photos du nouveau concept Celio Be Normal : 

Toute la surface est maximisée pour exposer toute l’offre de Celio. - © Celio
Toute la surface est maximisée pour exposer toute l’offre de Celio. - © Celio

De la transparence ! Celio veut que le client constate l’ampleur de l’offre de la marque d’un seul regard. - © Celio
De la transparence ! Celio veut que le client constate l’ampleur de l’offre de la marque d’un seul regard. - © Celio

Le mobilier est modulaire pour changer régulièrement le merchandising du magasin. - © Celio
Le mobilier est modulaire pour changer régulièrement le merchandising du magasin. - © Celio

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