Stratégie retail

Celio sort de la procédure de sauvegarde avec de grandes ambitions

Par Clotilde Chenevoy | le | Enseignes

L’enseigne annonce sa sortie du plan de sauvegarde et qu’il renoue avec la croissance. De nouveaux projets arrivent comme un nouveau concept de magasin ou une marketplace.

Celio veut devenir une marque media, à l’instar de DCM Jennyfer. - © Celio
Celio veut devenir une marque media, à l’instar de DCM Jennyfer. - © Celio

En avril 2021, Joannes Soënen, CEO de Celio, avait annoncé cibler une sortie du plan de sauvegarde à la rentrée. Le 14 octobre, la marque annonce via un communiqué que c’est désormais chose faite. Entre juin 2020 et aujourd’hui, l’enseigne est désormais remise sur de bons rails pour repartir en conquête se réjouissent les dirigeants.

« Le challenge que représentait le sauvetage de cette marque iconique a été relevé grâce au travail intense et rapide des équipes de Celio, précise Joannes Soënen. Aujourd’hui, l’entreprise est de retour : elle a retrouvé des bases saines, elle a su renouer avec ce qui a fondé son succès, son produit et son impertinence, tout en prenant en compte les évolutions du marché. Nous sommes prêts à relever nos futurs challenges. »

Refonte des basiques

Les 16 mois de période de sauvegarde ont été mis à profit pour retravailler l’offre et le positionnement de l’enseigne. Dans le communiqué, Celio annonce avoir retrouvé le chemin de la croissance mais ne divulgue pas de chiffres. Les équipes de Joannes Soënen ont été épaulées par Sébastien Bismuth, qui a opéré un spectaculaire retournement de l’enseigne DCM Jennyfer.

Le plan de relance de la marque a consisté à revoir l’offre de Celio, notamment avec un retour aux basiques du vestiaire masculin. Ces changements se sont traduits dans la stratégie de marketing et communication de l’enseigne. Les actionnaires ont ainsi validé un plan important de communication autour de la signature Be Normal. La marque s’est ainsi offert comme ambassadeurs le tennisman Benoît Paire ou encore les Youtubeurs McFly & Carlito.

Par ailleurs, les dirigeants ont opté pour un changement dans la stratégie de distribution, recentrée sur le marché domestique. Un nouveau concept de magasin doit arriver en novembre prochain et sera progressivement déployé dans les 374 magasins du réseau. De plus, Celio compte déployer une marketplace pour élargir son offre produit. Une transformation est également en cours pour que l’enseigne devienne une marque média. Une stratégie que Sébastien Bismuth a adoptée pour DCM Jennyfer et qui porte ses fruits.

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