Boulanger repense son magasin autour de la « valeur de déplacement »

Un an après avoir détaillé son obsession pour la « valeur de déplacement » en magasin, Boulanger passe à l’étape suivante. À Villeneuve-d’Ascq (Nord), l’enseigne vient d’achever près de cinq mois de travaux, réalisés sans fermeture, pour transformer l’un de ses magasins historiques. Le point de vente de 3 000 mètres carrés devient le premier à adopter intégralement la nouvelle mouture de son concept et à transposer physiquement la plateforme de marque « Plaisir partagé », lancée un an plus tôt sur les interfaces digitales.

« Ce magasin de Villeneuve-d’Ascq, c’est un peu l’emblème de ce qu’on construit avec les équipes Boulanger depuis quelques années », pose d’emblée Grégoire Rousseau, directeur Retail de l’enseigne. L’enjeu dépasse en effet largement les murs du magasin nordiste. Boulanger compte aujourd’hui 220 points de vente et prévoit cinq ouvertures d’ici à la fin de l’année, puis une soixantaine au cours des quatre prochaines années, avec une cible d’environ 300 magasins à horizon 2030. La majorité des futures implantations seront franchisées, principalement pour aller chercher des territoires ruraux où Boulanger est encore absent. Quelques ouvertures intégrées sont également prévues dans des zones périurbaines et des grandes villes.

Cette expansion s’accompagne d’un important programme de rénovation. Villeneuve-d’Ascq est le quinzième magasin rénové cette année, mais le premier sous cette nouvelle mouture. Boulanger rénove environ quinze magasins par an et vise une remise à niveau de l’ensemble de son parc dans les trois prochaines années. Le réseau physique constitue d’ailleurs son premier poste d’investissement, devant le digital, « avec plusieurs dizaines de millions d’euros » alloués.

La « valeur de déplacement » comme fil rouge

Pourquoi investir autant dans le magasin alors que les ventes digitales continuent de progresser ? Pour Grégoire Rousseau, il n’y a pas d’opposition entre les deux. « Notre digital n’est jamais aussi fort que quand on a des magasins qui sont implantés sur les zones », assure le directeur Retail. Pour Boulanger, la pertinence de l’omnicanalité repose toutefois sur une condition : « adapter les magasins ». Une problématique qu’il résume par une question : « Qu’est-ce qui fait que les clients vont continuer, dans un monde où le litre d’essence dépasse les 2 euros, à prendre leur voiture et venir rencontrer nos équipes, voir nos magasins ? »

Boulanger identifie trois réponses. D’abord, la proximité avec le stock : « Quand on a envie d’avoir son iPhone, l’avoir dans 30 minutes, c’est plus sympa que de l’avoir demain », illustre Grégoire Rousseau. Ensuite, le conseil et les services. Enfin, l’expérience produit, avec ce que le digital ne peut pas totalement reproduire : « Goûter un café, écouter le son d’un casque, voir l’image d’un vidéoprojecteur, tester une enceinte ». C’est cette fameuse « valeur de déplacement » que Villeneuve-d’Ascq cherche désormais à matérialiser.

Deux parcours selon que le client veut aller vite… ou prendre son temps.

Premier changement : Boulanger ne considère plus que tous ses visiteurs doivent vivre le magasin de la même manière. La circulation a été repensée autour de deux usages. D’un côté, un parcours court pour celui qui sait ce qu’il cherche, souhaite récupérer une commande ou accéder rapidement à un service. De l’autre, un parcours plus long, pensé comme une promenade, pour celui qui souhaite découvrir, comparer et tester les produits.

Dès la façade, la partie servicielle est annoncée tout comme la mise en avant de la nouvelle plateforme de marque « Plaisir partagé ». L’allée centrale a été retravaillée et les différentes familles de produits sont davantage visibles dès l’entrée. « L’objectif est de casser un parcours historiquement très standardisé et de rapprocher les univers de manière plus intuitive : les smartphones à proximité des casques, toute la mobilité regroupé. », explique Mylène Doré, directrice concept & merchandising. Le changement est aussi esthétique. Matthieu Coilliot, directeur Marketing & Expérience Client, revendique un nouvel orange « un peu plus peps » et des couleurs « plus dynamiques, plus joyeuses, plus vivantes » avec un bleu plus foncé et élégant. Villeneuve-d’Ascq devient ainsi le premier magasin à traduire complètement les codes de « Plaisir partagé », après leur déploiement sur le web et l’application. Mais derrière les couleurs, Boulanger modifie surtout la manière dont il utilise ses mètres carrés.

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Une quinzaine de catégories retravaillées

Une quinzaine de catégories ont ainsi été revues en fonction de leur dynamique et de l’évolution des usages. Certaines familles historiques perdent de la place, à l’image des radios-réveils, des chaînes hi-fi ou des GPS. Sur certains segments, l’offre exposée a été réduite de 10 à 20 %. À l’inverse, les univers en croissance ou ceux sur lesquels l’essai physique apporte davantage de valeur récupèrent des mètres carrés. L’enseigne assume ainsi davantage son rôle de « sélectionneur d’offres ». L’objectif n’est plus nécessairement de présenter physiquement le maximum de références, mais de proposer une sélection plus fine et plus lisible, complétée par la profondeur de gamme disponible en digital « même si la surface de vente n’a pas diminué », précise Julien Benjamin, directeur du magasin. Le point de vente doit ainsi pouvoir réagir plus rapidement aux nouvelles tendances de consommation, y compris lorsqu’elles sont accélérées par les réseaux sociaux comme les masques en Led.

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L’espace beauté-santé est justement l’une des illustrations de ce nouvel arbitrage. Portée par la dynamique du petit électroménager et par des marques comme Dyson ou Shark, la catégorie gagne en importance dans le magasin. Boulanger y met également en avant GHD, nouveau partenaire exclusif de l’enseigne dans le réseau des spécialistes. Et surtout, la majorité des produits doivent pouvoir être manipulés et testés.

Le changement est aussi pédagogique. Pour certaines familles, l’enseigne réduit volontairement le nombre de messages afin de concentrer l’attention sur quelques critères de choix. Sur les tondeuses pour homme, par exemple, trois éléments principaux doivent permettre au client de se repérer rapidement. La même logique apparaît dans d’autres rayons avec des dispositifs « Bien choisir son smartphone » ou des aides au choix placées à hauteur des yeux.

Des petits écrans au format tablette complètent les informations et permettent notamment de mettre en avant les « coups de cœur » du magasin. Cette volonté répond à une conception plus large du magasin physique : le digital porte l’exhaustivité de l’information tandis que le point de vente doit aider à comprendre, sélectionner et essayer.

Plus de 50 m² consacrés au gaming

C’est sans doute dans le gaming que l’arbitrage des mètres carrés apparaît le plus nettement. Boulanger lui consacre désormais une très belle surface de plus de 50 m² à Villeneuve-d’Ascq. PC branchés et jouables, fauteuils à essayer, mobilier gaming et simulateur de Formule 1 : l’objectif est de transformer le rayon en véritable espace d’immersion. Un partenariat avec Intel accompagne notamment le dispositif.. Le choix répond aussi à une évolution des modes de consommation puisque le PC constitue aujourd’hui la première catégorie de location chez Boulanger.

L’espace illustre ainsi la logique du concept : lorsqu’une catégorie gagne à être expérimentée physiquement, l’enseigne accepte de lui consacrer davantage de surface. À l’inverse, une famille pour laquelle le magasin apporte moins de différenciation peut être rationalisée.

Le vidéoprojecteur gagne du terrain face au téléviseur

Même logique du côté de la vidéoprojection. Boulanger observe une progression de la catégorie et l’émergence de consommateurs qui envisagent désormais le vidéoprojecteur comme une alternative au téléviseur. Le magasin accueille ainsi le premier espace de ce type chez Boulanger. Le client peut s’asseoir dans un espace aménagé pour observer réellement le rendu de l’image et écouter le système audio associé.

Le son bénéficie lui aussi d’un traitement plus expérientiel, avec notamment Bose, JBL et Sonos. Là encore, les clients peuvent s’installer et écouter les équipements plutôt que se contenter d’en consulter les caractéristiques. Le magasin va même plus loin avec un service expérimenté depuis environ six mois uniquement à Villeneuve-d’Ascq : pour certains projets de vidéoprojection, un collaborateur peut se déplacer au domicile du client afin d’observer la pièce et ses contraintes avant de recommander une solution. « Le magasin, c’est l’expérience client, la démonstration. On a des espaces avec des produits branchés qu’on peut toucher, tester : c’est ça qui fait la différence », résume Grégoire Rousseau.

Réduire l’attente là où elle n’apporte aucune valeur

Si Boulanger veut faire rester certains clients plus longtemps dans les espaces expérientiels, l’enseigne cherche au contraire à accélérer radicalement les parcours purement fonctionnels. L’attente constitue l’un des principaux irritants remontés par les consommateurs. Le pôle services a donc été entièrement retravaillé autour de quatre points de contact afin de rendre SAV, retrait, reprise ou encaissement immédiatement identifiables.

Villeneuve-d’Ascq inaugure surtout les premières caisses autonomes et les premiers lockers de Boulanger.

Villeneuve-d’Ascq inaugure surtout les premières caisses autonomes et les premiers lockers de Boulanger de 67 casiers de taille S à L. Ces derniers sont installés à l’extérieur afin de permettre un retrait 24 heures sur 24 et 7 jours sur sept. Pour cette première expérimentation, les produits déposés dans les casiers sont plafonnés à 250 euros. Boulanger mesurera les usages avant de déterminer ce qui mérite d’être déployé ailleurs. Le click & collect accélère lui aussi : la promesse passe d’une heure à 30 minutes et sera effectif dans l’ensemble du réseau au 30 septembre.

La seconde vie sort de son statut d’offre annexe

La seconde vie gagne elle aussi en visibilité. Le smartphone, catégorie aujourd’hui la plus mature sur le reconditionné, bénéficie d’un espace dédié. Le client peut apporter son ancien téléphone et réaliser plusieurs étapes en autonomie afin d’obtenir une estimation de sa valeur de reprise. Apple et Samsung occupent l’essentiel de l’offre reconditionnée présentée, mais les montres connectées et les tablettes sont également concernées. Le mouvement gagne désormais l’électroménager, avec notamment des machines à café reconditionnées directement présentées dans les univers produits.

« Vendre un produit, ça ne suffit plus ».

Derrière les nouveaux espaces, la transformation concerne également les 50 collaborateurs de Villeneuve-d’Ascq. « Ils changent d’environnement physique mais aussi leur façon d’opérer le métier, on découvre de nouveaux outils… C’est quand même ça qui est au cœur du réacteur », souligne Luc Jonet, directeur régional Nord. Cette évolution s’accompagne d’un investissement dans la formation, en digital comme en présentiel. Boulanger organise notamment ses « 48 heures du commerce », qui réunissent 1 200 vendeurs immergés auprès des marques. Techniques de vente, excellence de la relation client, nouvelles technologies, produits neufs ou reconditionnés : le programme vise à élargir le champ d’expertise des équipes deux fois par an durant deux jours.

« Aujourd’hui, on voit que notre métier change et que vendre un produit, ça ne suffit plus », insiste Luc Jonet. Le vendeur doit désormais être capable de construire « une solution complète », associant au produit les accessoires, les services, l’installation ou encore la mise en service à domicile.

L’application pèse deux fois plus qu’il y a un an

Le digital constitue l’autre versant du nouveau modèle. Un an après le lancement de sa nouvelle application, Boulanger revendique 1,5 million de clients, dont près des deux tiers se connectent chaque mois. Sa note atteint 4,7 et son poids dans le chiffre d’affaires a doublé, passant à 15 %. Pour Matthieu Coilliot, l’application constitue « un pont idéal entre le monde digital et le monde physique », la majorité de ses utilisateurs s’en servant également pour préparer des achats qui peuvent ensuite se concrétiser en magasin. L’IA intégrée à l’application permet par ailleurs, selon Boulanger, de résoudre 53 % des pannes rencontrées par les clients, avec l’ambition de favoriser d’abord le diagnostic et la résolution en autonomie.

Le parcours recherché devient donc beaucoup plus hybride : commencer une recherche sur l’application, comparer deux références, vérifier leur disponibilité, acheter, sélectionner un retrait à Villeneuve-d’Ascq trente minutes plus tard, puis profiter sur place d’un conseil ou d’un service complémentaire.

La montée en puissance des services.

La transformation du magasin s’inscrit enfin dans la montée en puissance des services. En 2025, Boulanger indiquait avoir dépassé les 500 000 clients pour son abonnement Infinity et affichait l’ambition de doubler ce nombre. Un an plus tard, l’enseigne annonce qu’elle franchira le cap du million de clients. La demande évolue notamment d’une logique d’assurance attachée à un produit vers la protection plus globale des équipements du foyer. Installation, mise en service, réparation ou accompagnement doivent également faire du magasin un point de contact après l’achat, y compris lorsque celui-ci a été réalisé en ligne. « On a des magasins qui sont là pour les accueillir dans l’après-achat, que ce soit l’entretien, le jour où il y a une éventuelle panne, l’accessoire complémentaire, le soin des produits », insiste Grégoire Rousseau.

Trois mois pour tirer les premiers enseignements

Villeneuve-d’Ascq n’est toutefois pas un modèle destiné à être calqué. L’enseigne exploite des formats très différents : de 800 m² pour certains magasins de petites agglomérations rurales à 4 000 m² pour ses plus grands sites intégrés, auxquels s’ajoutent quelques comptoirs de 100 à 300 m². Les assortiments peuvent également évoluer selon le territoire. « On ne consomme pas de la même manière dans Paris intra-muros ou à Vesoul », illustre Grégoire Rousseau, évoquant les différences d’habitat, de surface des logements ou encore de climat.

Villeneuve-d’Ascq doit donc permettre de déterminer les éléments qui méritent de devenir des standards. Boulanger se donne au minimum trois mois pour observer les comportements, recueillir les retours des clients et des collaborateurs et mesurer les performances. « C’est le premier pilote. On va apprendre de ce magasin, écouter nos clients, écouter nos collaborateurs, mesurer tout ce qui fonctionne bien et regarder comment on peut améliorer l’expérience », explique Grégoire Rousseau. Certains dispositifs pourront ensuite être déployés indépendamment des rénovations lourdes. Si les lockers font leurs preuves, par exemple, l’enseigne n’attendra pas le rythme de quinze remodelings annuels pour les installer ailleurs.

Un an après avoir théorisé sa « valeur de déplacement », Boulanger commence donc à lui donner une traduction beaucoup plus concrète.