Comment Castorama s’organise face à la fin des cookies tiers

Dans tous les chantiers de bricolage, la bonne exécution des finitions change tout… L’analyse est aussi valable dans le marketing, particulièrement à l’heure où les cookies tiers sont voués à disparaître. Chez Castorama, un vaste projet a été engagé afin de mieux piloter les différentes communications adressées aux clients. « Le marketing client et le CRM sont deux éléments stratégiques pour le groupe, certifie Romain Roulleau, Chief Marketing, Digital & Customer Officer de Castorama et Digital Strategy pour Kingfisher France qui pilote ce chantier. Or, la fin des cookies tiers apporte un flou sur le terrain de jeu sans précédent avec un vrai manque d’information pour personnaliser les campagnes. Cela génère une situation de grande vigilance sur les martech. Nous regardons les solutions possibles qui respectent la loi aujourd’hui en cherchant aussi à anticiper les évolutions de demain. On arrive à des niveaux de technologies assez complexes qu’il faut savoir maîtriser. »

En effet, pour Castorama, et l’enseigne sœur Brico Dépôt, l’enjeu se révèle essentiel pour la croissance de l’entreprise. « Notre priorité est d’augmenter nos parts de voix dans les achats de nos clients, assure Romain Roulleau. En moyenne, les clients viennent 5 à 10 fois par an chez nous, avec 8 à 12 millions de visites par mois. Nous devons capitaliser sur chaque point de contact pour favoriser la conversion. »

C’est d’ailleurs une tendance de fond dans le retail selon Sonia Ouaksel, CMO de Batch :« Sur les dernières années, les retailers étaient très concentrés sur l’acquisition, désormais ils s’attachent à mieux capitaliser sur les clients déjà acquis et une audience non activée. »

Notre priorité est d’augmenter nos parts de voix dans les achats de nos clients. Nous devons capitaliser sur chaque point de contact pour favoriser la conversion.

Une orchestration omnicanale de la relation client

Pour capter plus de budget de la part des ménages, la stratégie de Castorama repose sur l’exploitation de ses propres données et sur le déploiement d’outils plus efficaces, tant dans le ciblage que dans la rapidité de création des campagnes. Ainsi, parmi la palette des solutions, le distributeur s’appuie notamment sur la plate-forme de la start-up Batch afin de piloter la relation client sur tous les canaux digitaux, notamment mobile, et la création de messages adaptés, tant dans la forme que le contenu.

La collaboration a démarré à l’été 2020, alors que Castorama sortait sa nouvelle application mobile. Elle joue un rôle clé pour l’enseigne car « 75 % du trafic est réalisé via ce canal, indique Romain Roulleau. Elle est stratégique pour nous mais il faut que les clients la télécharge. On sait que cela sera long. Nous avons donc commencé à déployer la plate-forme Batch sur le web en premier. »

Techniquement, l’outil s’intègre dans l’écosystème du distributeur. Tous les événements qui se passent sur le site de Castorama, depuis un ordinateur ou un mobile, sont enregistrés. Ces informations seront alors utilisées ultérieurement pour personnaliser l’expérience de navigation et également structurer et diversifier la façon dont Castorama parle à ses clients. Le prérequis étant d’obtenir l’accord de l’internaute. « Nous n’avons pas eu de souci sur ce point, précise le directeur. En quelques mois, environ 1 million de personnes ont accepté de recevoir des notifications. Ce fut une bonne surprise car nos projections étaient plus faibles. »

Une approche test & learn avec les campagnes marketing digitales

Fort de cet accord, les équipes marketing de Castorama ont alors capitalisé sur ce lien établi pour repousser toutes les campagnes commerciales et « pour se faire une religion sur ce qui marche ou non, nous avons testé plusieurs scripts entre le cross-sell et le retargeting », souligne Romain Roulleau. Par exemple, l’un des scénarios mis en place est : un client regarde une perceuse d’une grande marque sur le site. Il repart sans acheter mais lors de son prochain passage sur Castorama il recevra une mise en avant de ce produit.

Castorama compte aussi capitaliser sur son application mobile pour remonter des informations et aussi pousser des messages. Ainsi, en magasin, le consommateur peut scanner un article pour voir le stock ou obtenir plus d’informations sur un article via application. Ces informations remonteront via la plate-forme Batch pour repousser le produit ou une offre à un autre moment lors d’une navigation web par exemple.

La notification web, un moyen de communication efficace

Par ailleurs, pour le directeur, le web offre des possibilités de création intéressantes, avec des notifications qui peuvent aussi porter sur des messages relationnels voire créer des interactions avec les internautes. « Nous avons démultiplié le nombre de campagnes avec le push web, annonce-t-il. Ce format est assez simple avec 2 à 3 lignes de texte et une grosse image. Nos équipes disposent en plus de templates pour gagner en rapidité et créer de manière simple une multiplicité de messages. Ce n’est pas comme un email avec plusieurs espaces à remplir. »

Nous avons démultiplié le nombre de campagnes avec le push web. Ce format est assez simple avec 2 à 3 lignes de texte et une grosse image et les clients y sont réactifs.

Par ailleurs, l’enseigne compte aussi basculer sa communication SMS au profit d’une notification, que cela soit pour informer sur les actualités chaudes d’un magasin comme l’ouverture un jour férié, ou sur le relais des opérations commerciales telles que les soldes. « Nous constatons que des gains sont réels, avec un coût inférieur et une bonne réactivité, précise Romain Roulleau. La bascule se fait progressivement mais le SMS diminue de plus en plus au profit de la notification. En revanche, nous devons faire attention à la pression pour ne pas saturer l’audience. En moyenne, il ne faut pas dépasser 3 à 5 notifications par semaine par individu, tous canaux confondus. »

Castorama compte encore affiner et améliorer ses résultats grâce au déploiement d’une Customer Data Platform. « Elle va nous permettre de disposer d’un référentiel client omnicanal complet, explique le directeur. Nous nous concentrons en premier sur nos clients encartés pour ensuite élargir à tous les clients. »

Un retour sur investissement complexe

Bien orchestrer ses campagnes de communication demande donc un savant mélange de data et de créativité pour un retour sur un investissement pas forcément évident à mesurer. D’autant qu’en bricolage, plus de 90 % du business est encore et toujours réalisé en magasin. Les indicateurs de performance ne reposent donc pas uniquement sur l’augmentation ou non des transactions e-commerce.

Par exemple, le distributeur a particulièrement travaillé sa relation client pour la catégorie cuisine. « Cette dernière est stratégique car 45 % de notre chiffre d’affaires est fait par des produits que nous concevons nous même, pointe le directeur. De plus, en 2020, nous avons refondu toute notre gamme car il y a un potentiel fort à aller chercher. Or, c’est un parcours d’achat complexe, qui demande beaucoup d’interactions, prend du temps, et dont l’achat final se fait en point de vente. L’enjeu est d’utiliser le web pour capter des leads. » Castorama a donc capitalisé sur les informations de trafic remontées par Batch pour recibler les intentionnistes par des notifications web et app. Une cellule dédiée a même été créée en octobre 2020 spécifiquement pour organiser des premiers rendez-vous à distance. « Cette organisation nous a permis de générer 264 leads qualifiés pour 1,2 million d’euros d’opportunités commerciales, se réjouit Romain Roulleau. Des résultats plus qu’encourageants qui démontrent une nouvelle fois la complémentarité des canaux web-magasin.