Comment But-Conforama a construit son offre de retail media omnicanal

Avec l’IA Générative, le retail media est sans nul doute le deuxième sujet clé qui intrigue en ce moment les directions générales. Pas du côté des pures players qui ont déjà une longueur d’avance sur le sujet. Amazon a été précurseur sur le sujet et propose déjà à des marques de sponsoriser de la recherche ou d’afficher des bannières de leurs produits. Non, la vraie révolution est du côté des acteurs historiques du retail, les fameux bricks and mortar, qui n’avaient jusqu’ici peut-être pas pris la mesure de cette activité. Ou plutôt de sa valeur. En effet, en monétisant leur audience Web et magasins, les enseignes ouvrent une nouvelle ligne dans leur compte de résultats, plutôt lucrative !

Le retail media va prendre une place majeure dans l’écosystème publicitaire, notamment avec la fin des cookies.

Dans l’Hexagone, d’après l’Observatoire de l’e-publicité, le segment encore jeune du retail media se démarque par son dynamisme. Il ne pèse encore que 11 % de la publicité en ligne et représente 887 millions d’euros, mais il a cru de 30 % en 2022, après une hausse de 41 % l’année précédente. « Le retail media va prendre une place majeure dans l’écosystème publicitaire, analyse Thierry Lernon, directeur général marketing, expérience client, data, e-commerce, services financiers chez But. Et surtout, la fin des cookies tiers redonne ses lettres de noblesse à la data first party. »

Face à ce constat, But & Conforama, qui ont réalisé environ 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2022, ont décidé de s’allier pour créer Retailium Média, une régie omnicanale dédiée à l'équipement de la maison, présidée par Thierry Lernon. 

Une valorisation des audiences en ligne et en magasins

En effet, sur le segment visé par la nouvelle entité, Thierry Lernon souligne que les deux enseignes disposent de 40 % de parts de marché sur la literie, 19,3 % sur l’ameublement ou encore 16,8 % sur l’électroménager. Et au-delà de la prédominance dans ces catégories, le groupe possède un maillage territorial fort avec 496 points de vente, dont 86 magasins But et 55 Conforama avec des écrans, et 324 millions de visites en magasin par an.

Identifier le bon équilibre entre le retail média et le trade marketing est essentiel.

« Nous avons une puissance de frappe importante sur une cible au plus près de l’achat, résume le président de Retailium Média. Nous travaillons depuis environ un an sur cette activité. Une partie du sujet a notamment été d’identifier le bon équilibre entre le retail média et le trade marketing ». « Les acheteurs ont peur de perdre des contreparties, précise Marie Amsellem, directrice E-merchandising, Trade Marketing & Retail Média pour But. Nous sommes donc repartis des plaquettes de trade marketing de But et de Conforama pour, d’une part, les harmoniser, et d’autre part, sortir les supports non vendus via les achats pour les basculer dans la régie. »

La directrice annonce que ce n’est qu’un début. De nouveaux produits s’ajouteront, en fonction des données que les deux enseignes récoltent. Car derrière le sujet retail media se cache en toile de fond un vrai sujet autour de la data. But et Conforama ne sont pas au même niveau sur ce sujet et des projets sont actuellement en cours.

In fine, Retailium Média propose trois leviers pour communiquer de façon omnicanale : le magasin, les sites internet du groupe et le marketing direct. Côté produits, cela se traduit par des bannières, du Dooh (Digital Out-Of-Home) en point de vente, ou encore de l’affichage sur des portiques de sécurité. Chaque activation est ensuite analysée sur le prisme de la data pour mesurer leur efficacité, notamment sur les ventes.

D’un point de vue organisationnel, une seule régie a été créée, mais chaque enseigne conserve une équipe opérationnelle pour la mise en place des campagnes. En revanche, contrairement à d’autres enseignes plutôt avancées sur le sujet retail media comme Carrefour ou Fnac Darty, le groupe n’a pas encore créé de plate-forme globale, les signatures de contrats se font de gré à gré. Des réflexions sont en cours autour de la création ou non d’une console technique commune mais But et Conforama disposent de leur propre système d’information et de leurs propres datas clients, avec une nomenclature propre. Autrement dit, faire converger les deux, ou simplement les faire communiquer de manière fluide, représente un vrai défi technique. 

Un début prometteur dans le Retail Media

Lancé début avril, Retailium Media enregistre déjà des premiers résultats encourageants avec des premières campagnes lancées en juillet et septembre avec Verisure ainsi que Whirlpool et Ariel. Deux tests très intéressants puisqu’il y a un compte captif et du hors captif, gérée via la régie extérieure Publicis. « Avoir une régie n’est pas obligatoire pour faire du retail média mais cela aide à élargir la cible », précise Marie Amsellem. Et Thierry Lernon d’ajouter : « Nous sommes toujours en mode pragmatique quand on lance un projet. Des investissements ont été menés dans la data et nous avons fait le choix d’externaliser la régie pour éviter de créer une équipe. Cette approche nous a permis de démarrer très fort dans un domaine que nous ne connaissions pas. »

Rendez-vous le 6 novembre pour échanger sur le Retail media

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