Castorama : « Le périmètre de la régie Kingfisher Retail Media est omnicanal »

Depuis quand le groupe Kingfisher s’intéresse au retail media en France ?

L’activité retail media au sein du groupe Kingfisher ne démarre pas aujourd’hui avec le partenariat entre Publicis et Carrefour. Elle existe depuis un an et demi, de manière assez pragmatique, d’abord sans technologie. Par mes expériences professionnelles passées, je savais que ce marché était en train de se développer, porté par les initiatives d’Amazon à l'époque. Depuis deux ans, nous avons initié cette démarche d’utiliser nos supports commerciaux online, nos sites e-commerce : Castorama.fr et Bricodepot.fr comme des médias à part entière au service de nos fournisseurs et annonceurs.

Il y a un an et demi, nous avons décidé de passer à l’étape supplémentaire en sélectionnant une technologie dédiée à la partie retail media afin d'être beaucoup plus fin, efficace et industriel dans notre capacité à délivrer des campagnes, de les reporter et les suivre dans le temps au bénéfice de nos partenaires et fournisseurs. Dans ce cadre, nous avons lancé un appel d’offres et choisi la technologie de CitrusAd, filiale du groupe Publicis (solution d’adserving automatisée qui permet aux marques d’optimiser leurs offres et leurs ventes grâce à une meilleure connaissance du comportement d’achat des clients finaux, quasiment en temps réel). Nous l’avons implémenté, il y a quelques mois, sur le site de Castorama et nous sommes en train de la déployer sur le site de Brico Dépôt. Cela nous permet d'être sur un certain nombre d’espaces on-site beaucoup plus pertinents.

Le retail media devrait dépasser la télé en 2028. C’est un marché colossal.

Aujourd’hui, le retail media est le levier en termes de taille qui connaît la plus forte croissance. Il devrait dépasser la télé en 2028. C’est un marché colossal.                

Pourquoi avez-vous fait ce choix de partenariat avec Publicis et Carrefour et non avec des acteurs de votre secteur ?

Cette joint-venture entre Publicis et Carrefour « Unlimitail » vise à maximiser et utiliser la force et la puissance d’un leader de la publicité et du média, Publicis, et d’un très gros retailer alimentaire, Carrefour, qui avait déjà créé sa régie avec Carrefour Links. Chez Kingfisher, nous avons décidé d’utiliser leurs forces commerciales et expertises pour renforcer, développer et accélérer notre capacité à vendre nos inventaires médias, nos inventaires onsite -et offsite demain- grâce à leurs puissances en complément de notre propre force commerciale internalisée au sein de notre régie, Kingfisher Retail Media France.

Pour nous, le sujet n'était pas de faire une alliance sectorielle mais d’utiliser ce qui était proposé par cette joint-venture et qui correspondait parfaitement à une extension de notre stratégie en propre.

Que proposez-vous à vos partenaires et fournisseurs ?

Le périmètre de la régie Kingfisher Retail Media est omnicanal, avec évidemment un potentiel considérable sur la partie online. La grosse particularité du retail media par rapport au modèle existant sur la régie publicitaire, c’est qu’on agrège des inventaires médias et de la data qualifiée. Cela nous permet d'être beaucoup plus fin dans les campagnes que l’on propose.

Le point fondamental pour nos fournisseurs et annonceurs, c’est d’avoir accès à la fois à des espaces de visibilité sur des points de vente physique mais aussi sur nos plateformes digitales Castorama.fr et Bricodépôt.fr et sur l’ensemble de nos outils de communication vers nos clients (emailing, push de notifications, l’ensemble des données et supports CRM, vidéo…) et enfin sur nos campagnes offsite, des extensions d’audience, c’est-à-dire ce que nous savons de nos visiteurs, nos consommateurs, de manière anonymisée, pour aller les retargeter, en les ciblant lorsqu’ils naviguent sur d’autres sites externes (Google, Facebook et autres). Nous utilisons alors notre First Party Data sur notre trafic pour les recibler en autre nom, mais de manière ciblée pour nos fournisseurs.

Justement quel est votre trafic ?

De manière cumulée, avec nos deux enseignes en France, très complémentaires en termes de positionnement et d’audience, nous amenons une puissance démultipliée avec 11 millions de visiteurs uniques cumulés. Un autre chiffre qui me paraît assez important, 17,4 % des foyers français sont exposés à Castorama et Brico-Dépôt chaque mois. Nous avons donc un reach important et une capacité de ciblage très fine.

17,4 % des foyers français sont exposés à Castorama et Brico-Dépôt chaque mois.

Quels sont les différents leviers activés ?

Sur la partie onsite, nous mettons en place du « sponsor product » : display, bannières en liste de résultats, homepage… donc il y a un certain nombre de formats qui sont en cours de déploiement sur les deux sites et activés en fonction des besoins et du brief que nous délivre notre fournisseur ou annonceur.

Nous avons la partie magasin sur laquelle nous allons travailler sur une roadmap précise mais aujourd’hui nous n’avons pas de format. Cela fait partie de notre stratégie de développement. Sur la partie offsite, nous pouvons utiliser des campagnes Facebook, Instagram, Google, programmatique, nous sommes assez exhaustifs en utilisant notre First party data bien sûr.

Et enfin, la partie data, un élément très important, puisque l’objectif est aussi de proposer et de commercialiser auprès de ses fournisseurs des insights de la connaissance client, de la connaissance produits assez fine qui permet à nos fournisseurs d'être beaucoup plus fins et clairs sur qui sont leurs consommateurs. Dans la grande majorité des cas, ils n’ont pas de lien direct avec eux quand nous avons un lien au quotidien ou en tout cas mensuel. Et évidemment pour mieux activer des campagnes de manière plus ciblée grâce à ces insights.

Le périmètre ne concerne que la France ?

Oui. Pour assurer le succès de ce lancement, nous avons recruté Gwénola Coicaud au poste de directrice Retail Media, qui apporte à cette nouvelle activité son expertise de l’industrie et du retail media, forte de 20 ans d’expérience dans le retail media.

Chaque enseigne et chaque pays est maître de sa stratégie. Le groupe amène un support, des plateformes, de l’expertise centrale. Pour le retail media, c’est la France qui amène cette expertise aux autres enseignes pour les aider à réfléchir, avancer.

Qui sont vos clients ?

Nous avons eu vocation à adresser les fournisseurs qui avaient la plus forte maturité. Ils font généralement partie de nos plus gros fournisseurs. Et souvent des marques qui ont une notoriété grand public plus forte en raison d’investissements marketing importants. Cela signifie qu’ils ont souvent activé sur d’autres plateformes plus classiques ou plus généralistes ce type de média.

On ne s’interdit pas lorsqu’on est dans une logique de cohérence avec notre environnement de travailler des campagnes en utilisant notre puissance et data pour des partenaires connexes.

Nous nous concentrons donc sur nos fournisseurs. Nous avons beaucoup d’insights, de médias, d’opportunités à leur proposer. On ne s’interdit pas lorsqu’on est dans une logique de cohérence avec notre environnement de travailler des campagnes en utilisant notre puissance et data pour des partenaires connexes : assurances, location de voiture, etc. Tout ce qui peut être potentiellement en lien avec notre activité et a du sens.

Et en termes d’ambition ?

Nous ne communiquons pas sur ce sujet. Toutefois, en créant cette régie dédiée pour les deux enseignes, avec l’arrivée d’une experte et que l’on signe le partenariat Unlimitail démontre que c’est un projet important et stratégique sur lequel on veut mettre des moyens.

Le retail media devient de plus en plus concurrentiel avec un certain nombre d’annonces sur le sujet chaque semaine. Comment pensez-vous vous différencier ?

La différenciation se fait par deux points : la taille et l’audience qu’on est capable de proposer à nos fournisseurs annonceurs de notre environnement DIY. Le moment où le client est en logique d’achat est un moment clé pour nos fournisseurs pour surexposer et valoriser leurs produits.