Comment Auchan acquiert de nouveaux clients grâce à son application mobile

« En novembre 2021, notre postulat a été de regrouper dans une seule et même application mobile l’ensemble des parcours e-commerce : drive, drive piéton et LAD (livraison à domicile). Une stratégie d’acquisition où on développe l’utilisation [de l’appli] par l’appropriation des clients », explique Moïse Magnie, directeur e-commerce, expérience client et retail media d’Auchan Retail France qui interviendra lors des E-Commerce Days, les 30 et 31 janvier, sur l’atelier-débat dédié au marketing digital.

Pour cela, le distributeur nordiste a lancé de nouveaux services digitaux, notamment en 2023, avec la digitalisation des prospectus et des bons de réduction ou la livraison en 30 min à partir des magasins avec Deliveroo, mais aussi le renforcement du click and collect dans plus de 200 points de vente physiques. « Nous avons préféré communiquer très fortement sur l’app en magasins, via l’affichage de QR codes pour la télécharger, et la promesse de retrouver l’ensemble de nos services dédiés. Le point d’ancrage n’est pas l’application mais le service que rend le parcours », souligne le directeur e-commerce d’Auchan France.

La stratégie s’est construite autour de trois étapes, après le lancement en 2021, une première phase de « stabilisation et d’optimisation » pour être parmi les meilleurs distributeurs d’un point de vue expérience, utilisation et performance. La 2^e étape a été de relayer dans les points physiques, et sur les autres canaux de communication (site e-commerce, etc.), afin d’inciter les clients à télécharger l’application. Aujourd’hui, place à la 3^e étape. « Depuis fin 2023, nous avons commencé à communiquer de manière plus forte sur les médias digitaux en mettant en avant les bénéfices et services de notre application mobile mais aussi par rapport à la concurrence, précise le directeur e-commerce. En ce moment sur Facebook, nous diffusons une publicité sur le 30 min en drive, un service présent que sur Chronodrive. »

Des taux de transformation plus élevés

En parallèle, les équipes du digital se sont attelées à muscler le socle technique de l’application aidé par leurs collègues de l’IT. « Nous sommes maintenant parmi les meilleures applications mobiles en termes de rapidité, pointe-t-il. Nous l’avons fait en priorisant nos budgets sur ce type de performance plutôt que sur d’autres, comme faire des publicités avec un code-barre, où on aurait pu avoir des pics de téléchargement. Nous préférons que nos clients téléchargent l’application par l’usage et la promesse obtenus avec un lissage dans le temps. » Moïse Magnie indique être sur « un trend de téléchargements réguliers sur toute l’année 2023, en attente avec les objectifs ». Dans les faits, l’application a réalisé une croissance de 25 à 30 % d’un mois sur l’autre.

Les taux de transformation sur l’application sont également 3 à 4 fois supérieurs par rapport au site e-commerce. « L’offre non alimentaire est beaucoup plus forte sur le site Auchan.fr que sur l’App qui a plus un focus alimentaire. Quand un client vient pour faire ses courses, la conversion est naturellement plus élevée que pour l’achat d’un frigo. » Avec la marketplace, le nombre de références avoisine les 500 000 références.

Une hausse du trafic digital

Autre motif de réussite en 2023 pour Moïse Magnie, la présence d’Auchan dans le top 20 des sites e-commerce (Fevad et Mediametrie) durant trois trimestres consécutifs (T4 2022, T1 2023, T2 2023), une première pour le distributeur. « Cette croissance de trafic aussi bien sur le site que sur nos applis mobiles est très significative, souligne-t-il. C’est notre grande victoire de 2023 et cela donne beaucoup d’énergie aux équipes digitales et IT d’Auchan qui travaillent en binôme sur ces optimisations, récompensées par nos clients. Nous allons continuer à accompagner ce mouvement en 2024. » 

L’application s’enrichit également de nouvelles fonctionnalités avec l’intégration de recettes, depuis la semaine dernière. Les clients ont ainsi accès à un catalogue de recettes en lien avec les saisonnalités, les valeurs de l’enseigne avec les producteurs français matérialisé avec son partenariat avec TopChef… « L’objectif est de proposer des recettes inspirantes pour nos clients et en même temps être un relais de notre plateforme de marque », résume-t-il.

L’année 2024 est donc celle de l’accélération pour Auchan Retail.

Venez échanger avec Moïse Magnie et 80 décideurs de l’e-commerce

E-Commerce Days réunira les 30 et 31 janvier à Deauville 80 décideurs de l’e-commerce pour échanger sur les nouveaux enjeux du commerce en ligne.

Demandez votre participation pour venir échanger avec Moise Magnié (Auchan), Julien Ducreux (Fnac), Jessyn Katchera (Carrefour), Amélie Poisson (La Redoute), Amandine De Souza (Leboncoin), Mathieu Hamelle Vertbaudet), Arnaud Ameline (Sézane), etc.