Etam reprend le contrôle de sa donnée produits à l’échelle du groupe

Plus que jamais, avec la montée de l’intelligence artificielle et des agents IA, les retailers doivent disposer d’une donnée produit de qualité pour en tirer tout le potentiel. Au sein du groupe Etam, une démarche a été engagée en ce sens en 2023 pour refondre la gestion de l’information produit, en déployant un PIM via l’intégrateur Datasolution. L’objectif : unifier les données de ses cinq marques sur un seul outil, du sourcing jusqu’à la diffusion sur les canaux de vente.

Un seul outil pour cinq marques

Avant ce projet, les données produit du groupe — Etam, Undiz, Maison 123, Livy et Ysé — étaient enrichies manuellement dans des phases de test avant publication sur les sites e-commerce, avec des écarts fréquents. « Il y avait trop de différences entre SAP et le site e-commerce », résume Robi Rakotoarisoa, responsable domaine Catalogue Produit au sein du groupe. La convergence vers un référentiel commun s’est imposée comme un prérequis pour gagner en fiabilité et en vitesse de mise en marché.

Le PIM a pour vocation d’agréger à la fois la donnée froide — composition, sourcing, logistique — et la donnée chaude — prix, promotions, informations réglementaires. Pour Cyrille de Sagazan, directeur marketing de Datasolution, « le PIM permet un time-to-market plus rapide, mais l’enjeu porte aussi sur la qualité, le contrôle de la diffusion et le suivi de la donnée produit. » Par exemple, comme la gestion du stock est désormais intégrée au PIM, les produits en rupture cessent automatiquement d’être poussés sur les sites e-commerce, les marketplaces et chez les partenaires.

Autre atout de cette organisation, le PIM est géré dans 19 langues en interne, pour alimenter un site e-commerce disponible en 88 langues. Avec plus de 1 300 magasins dans 57 pays, le groupe devait par ailleurs composer avec des exigences de diffusion localisées : la plateforme génère aujourd’hui plus de 50 product feeds vers les principales marketplaces — Zalando, Veepee, Criteo, Google Shopping, TikTok — avec une gestion à la locale pour que les clientes achètent dans leur langue.

La complexité d’un groupe multi-marques

L’une des difficultés majeures du projet a résidé dans l’articulation entre règles communes et autonomie des marques. « La difficulté est de faire parler toutes les marques du groupe entre elles et de mettre en place des process groupe dans un seul outil, explique Robi Rakotoarisoa. Il faut donc que toutes les règles soient utiles pour toutes les marques. » Par exemple, désormais, chaque fiche produit intègre systématiquement onze visuels.

Le projet PIM va de pair avec des évolutions apportées au DAM (Digital Asset Management) qui centralisent les visuels. A l’échelle du groupe Etam, cela représente 150 000 visuels, deux collections annuelles par marque, avec des variantes de coloris, de taille et de bonnet… La nouvelle organisation fait mieux communiquer PIM et DAM depuis mars 2025.

L’IA comme accélérateur de contenu

Le groupe a commencé à intégrer des briques d’IA générative dans le dispositif. La première concerne la description textuelle des produits : à partir de données ERP, d’attributs d’usine, de données marketing et stylistiques, l’outil peut générer une fiche produit sans passer par Excel. « En quelques clics, on va pouvoir traduire un fichier Excel — cela apporte de vrais gains dans le PIM », précise Eddie Alvaro, analyste fonctionnel du groupe.

Une brique dédiée à l’image est en cours de déploiement dans le DAM. La démarche s’inscrit dans une logique de « test and learn » avec des ajustements réguliers, notamment pour améliorer la qualité des descriptions. Cyrille de Sagazan souligne un atout de l’architecture retenue : « L’IA est complètement agnostique — ce qui fonctionne aujourd’hui peut ne pas l’être demain, et il n’y a aucun frein pour changer et adopter la meilleure technologie du moment. »

Des premiers résultats tangibles

Le groupe mesure encore ses gains de manière progressive. Deux des marques du groupe ont été primées pour la qualité de leur site e-commerce, et le groupe constate une progression du trafic et du chiffre d’affaires en ligne. Le e-commerce représente aujourd’hui 25 % du chiffre d’affaires du groupe, et constitue un axe de croissance prioritaire.

Côté conduite du changement, la direction a veillé à associer les métiers dès l’amont du projet, avec un membre de la direction systématiquement présent dans les comités de pilotage. L’adhésion des équipes a été facilitée par des démonstrations et une montée en compétence progressive. « Un projet PIM est essentiel pour gérer la data et travailler sur tous les projets digitaux. Pour que cela fonctionne, il faut démontrer tout l’intérêt et les gains que cela va apporter aux métiers », conclut Robi Rakotoarisoa.