Comportements d’achat des Français : 8 enseignements clés à retenir

Promotions, proximité, rapport qualité-prix, réputation… les critères qui orientent les choix des consommateurs évoluent rapidement. À travers l’analyse des pratiques d’achat, une tendance claire se dégage : les Français arbitrent plus que jamais, mais ne renoncent pas pour autant à se faire plaisir. Le baromètre mené par OpinionWay pour Bonial (10 080 répondants) dresse une cartographie des attentes, arbitrages et motivations à l’égard des enseignes. Voici les enseignements clés à retenir.

Les promotions, toujours reines du trafic

Malgré une relative stabilisation perçue du pouvoir d’achat : 75 % des Français déclarent parvenir à couvrir leurs dépenses, les arbitrages restent serrés. Les promotions jouent un rôle central : 64 % des Français les recherchent activement, dont 28 % systématiquement avant tout achat ou visite en magasin.

Leur fonction est double : optimiser le budget et s’autoriser des achats plaisir. Plus d’un tiers des Français (35 %) déclare se faire plaisir souvent ou systématiquement, et 45 % de manière plus occasionnelle. Dans les deux cas, la promotion agit comme un déclencheur et un déculpabilisant.

L’alimentaire, premier moteur de déplacement

Certaines catégories de produits incitent fortement à se déplacer, à condition d’y trouver des offres intéressantes. L’étude mesure précisément l’impact des promotions selon les univers :

• Dans l’alimentaire, 84 % des Français se déplaceraient pour une promo sur les fruits et légumes, 83 % pour la viande ou le poisson, 82 % pour les produits laitiers et œufs.

• Ces chiffres confirment l’importance des produits frais comme vecteurs de trafic, même dans un contexte où le drive ou la livraison progressent.

Dans le non-alimentaire, trois catégories tirent leur épingle du jeu :

• les produits d’hygiène et de beauté (76 %),

• les produits d’entretien (73 %),

• le prêt-à-porter (66 %).

Ce potentiel de trafic physique démontre que les enseignes ont encore une vraie marge de manœuvre sur le terrain du « prix signal », surtout lorsqu’il est bien calibré sur des besoins récurrents.

Noël, soldes, Black Friday : les temps forts qui comptent

Si les enseignes multiplient les opérations commerciales tout au long de l’année, seules quelques-unes s’imposent réellement dans les habitudes des consommateurs :

• 89 % des Français ont déjà acheté ou envisagent d’acheter à Noël,

• 73 % pour les soldes d’été,

• 70 % pendant les vacances d’été,

• 69 % pour les soldes d’hiver,

• 61 % pour le Black Friday.

Les autres temps forts, comme la rentrée scolaire (60 %), la fête des mères (36 %), la Saint-Valentin (28 %), Halloween (13 %) ou le Cyber Monday (15 %), restent secondaires.

L’attente des consommateurs reste donc concentrée sur quelques rendez-vous bien ancrés dans le calendrier. Y exceller - en visibilité, en offres et en expérience - reste un impératif stratégique.

Prix vs qualité : une hiérarchie à géométrie variable

Le baromètre mesure l’arbitrage entre prix et qualité dans 14 grands secteurs de consommation. Résultat : le prix reste prioritaire dans les univers perçus comme peu engageants :

• 68 % privilégient le prix dans la papeterie,

• 56 % dans le bazar/décoration et les jouets/produits culturels,

• autour de 53 % dans le jardin, le sport, le textile ou l’entretien.

Mais dans d’autres secteurs, la qualité prend le dessus, notamment :

• optique/audition (60 %),

• produits d’hygiène/beauté (56 %),

• alimentaire (54 %),

• électronique/électroménager (53 %).

Cette variation implique des stratégies différenciées selon les catégories : communication sur le prix ou sur la valeur d’usage, mise en avant des marques propres ou des labels qualité, valorisation de l’expertise en point de vente…

Rapport qualité-prix : critère n° 1, sans exception

Quel que soit le secteur, le rapport qualité-prix est le premier critère dans le choix d’une enseigne. Il est cité par plus de 90 % des Français dans toutes les catégories, avec des pics à :

• 96 % dans l’alimentaire, le bricolage et la papeterie,

• 95 % dans l’optique/audition,

• 94 % dans l’électronique/électroménager.

Cette attente écrase toutes les autres. Même les critères pourtant jugés importants comme la proximité du magasin (90 % dans l’alimentaire), la qualité des produits ou les promotions arrivent derrière.

Ce rapport qualité-prix agit comme filtre universel d’attractivité, qui conditionne la fidélité autant que l’essai.

La proximité, levier majeur des achats du quotidien

Pour les achats récurrents, la localisation physique du magasin reste déterminante :

• 90 % des Français y accordent de l’importance pour l’alimentaire,

• 84 % pour la papeterie,

• 82 % pour la beauté,

• 80 % pour le bricolage.

Face à la montée du e-commerce et à l’évolution des comportements, ce chiffre rappelle que l’implantation et l’accessibilité du point de vente restent clés, particulièrement pour les enseignes de proximité.

L’expérience d’achat et le SAV pèsent dans les univers engageants

Dans les catégories perçues comme complexes ou techniques, l’expérience d’achat physique et le service après-vente sont des facteurs décisifs :

• 90 % valorisent l’expérience en optique/audition,

• 93 % l’importance du SAV dans ce même secteur,

• suivis par l’électronique et les centres auto (89 % chacun).

Cette attente s’explique par le besoin d’accompagnement, de conseil, voire de réassurance lors de l’achat ou en cas de problème. Les enseignes qui réussissent à industrialiser un service premium y gagneront un avantage concurrentiel durable.

La réputation de l’enseigne, facteur différenciant sur les gros achats

Tous secteurs confondus, la réputation joue un rôle croissant à mesure que le montant ou l’importance perçue de l’achat augmente :

• 86 % dans les centres auto et l’électronique,

• 84 % en optique/audition, contre seulement 72 à 75 % dans les univers du quotidien (alimentation, beauté…).

La confiance dans l’enseigne devient un actif stratégique : preuve sociale, avis clients, bouche-à-oreille et marketing de la preuve sont autant de leviers pour renforcer cette réputation perçue.