Grain de Malice fait de la connaissance client le socle de sa nouvelle plateforme de marque

Grain de Malice a récemment fait évoluer sa plateforme de marque. Qu’est-ce qui a motivé cette démarche ?

C’est avant tout un processus que nous avons mené de l’intérieur. C’est important pour nous de le préciser, parce qu’il s’agit d’une construction qui s’inscrit dans notre vision actuelle de l’entreprise, dans une logique de transition et de reprise. Nous sommes dans une période où nous intervenons beaucoup sur l’entreprise elle-même, sa transformation, sa capacité à évoluer. Cela nous a amenés à élargir le champ de réflexion, avec beaucoup de transformations à accompagner. Dans ce contexte, nous avons naturellement renforcé notre travail autour de la connaissance de nos clientes avec l’objectif de mieux les connaître, les comprendre et les servir, avec davantage d’anticipation. Cela s’inscrit aussi dans une approche que nous avions déjà, notamment autour du coaching et de l’accompagnement, qui est assez singulière chez nous.

Par ailleurs, il y a environ quatre mois, nous avons traversé une phase de réflexion assez intense, des éléments qui ont un peu habité nos discussions, en parallèle d’un travail de remise à jour de notre vision d’entreprise. Nous avons également travaillé sur la place de la marque et sur ce qu’elle devait incarner. C’est dans ce cadre global que cette plateforme a été construite. Elle traduit d’abord une chose simple : nous sommes une marque pour les femmes. Et nous considérons que nous n’en ferons jamais assez pour les femmes. C’est un principe qui nous engage et qui nous oblige. C’est profondément lié à notre culture. Concrètement, cela signifie que nous devons toujours chercher à mieux la connaître, à mieux la comprendre, à mieux la servir, mais aussi à la surprendre. Les femmes évoluent, et nous devons évoluer avec elles. Cela implique que nos solutions, nos moyens, notre offre progressent en même temps. C’est aussi une manière de remettre notre métier au centre, sans relâche. Cette nouvelle plateforme de marque s’inscrit dans un contexte de croissance solide avec un chiffre d’affaires consolidé de 154 millions d’euros, en progression de +7 % en omnicanal, et un Ebitda en hausse de 10 %, notamment porté par l’ouverture de 14 magasins en 2025.

Cette plateforme de marque va-t-elle se traduire par de nouvelles initiatives en magasin ?

Tout à fait. Nous avons déjà travaillé sur plusieurs éléments. La première chose que nous avons révélée concerne des services destinés aux clientes, en fonction de leurs besoins. D’autres actions sont prévues, mais nous ne les détaillons pas encore, parce qu’elles seront dévoilées progressivement. Dans cette logique de services, nous avons déployé un « kit des imprévus », proposé gratuitement en caisse, composé de produits utiles pour faire face aux aléas du quotidien, afin de renforcer concrètement notre rôle d’accompagnement auprès des clientes.

L’extension de la gamme jusqu’au 52 marque-t-elle une évolution de votre stratégie produit ?

Non, ce n’est pas une rupture. C’est dans la continuité de ce que nous avons démarré. Nous travaillons déjà du 34 au 52 depuis un certain temps. Donc ce n’est pas une révolution, mais plutôt une progression. Nous franchissons des étapes, nous avançons dans ce que nous avons engagé.

Cette extension s’inscrit dans une démarche plus large d’inclusivité, avec une attention particulière portée au taillage des vêtements : une taille 52 n’est pas un simple agrandissement, mais fait l’objet d’un travail spécifique des modélistes pour s’adapter aux différentes morphologies. Nous revendiquons également un positionnement « 100 % bien aller », visant à concilier confort, style et adaptation à toutes les silhouettes.

Quels sont aujourd’hui vos principaux moteurs de performance ?

L’excellence opérationnelle reste un pilier fondamental pour la solidité de l’entreprise. Nous avons travaillé sur plusieurs leviers, notamment l’extension des accessoires, l’exploitation des potentiels existants et le travail en magasin. Nous avons également mené différentes expérimentations dans certains points de vente, avec des approches variées selon les contextes que ce soit sur des formats, des dispositifs ou des organisations pour parvenir à des modèles efficaces.

Où en est aujourd’hui votre développement réseau ?

Nous comptons aujourd’hui 136 magasins. Nous avons récemment ouvert 14 points de vente. Et nous estimons encore avoir un potentiel d’environ 60 ouvertures supplémentaires, avec un objectif global autour de 180 magasins. Nous sommes encore peu présents dans le quart sud-est de la France. Il existe également des zones à développer autour de Paris, notamment dans le sud. Plus globalement, il reste plusieurs zones blanches sur le territoire, sur lesquelles nous travaillons actuellement, notamment avec de nouveaux partenaires. Au global, nous comptons plus de 235 boutiques, confirmant une stratégie de développement soutenue sur le territoire.

Avez-vous un modèle type en matière d’emplacement ?

Non, il n’y a pas de modèle unique. Nous cherchons avant tout à nous adapter aux environnements locaux, avec l’ambition de créer des lieux de vie ancrés dans leur territoire. Selon les cas, cela peut être du centre-ville ou du centre commercial. Le centre-ville reste un lieu important de commerce, avec du flux et une certaine centralité. Mais ce qui compte avant tout, c’est d’être au bon endroit pour nous, là où nous pouvons offrir du plaisir et du confort à nos clientes.

Avez-vous un plan structuré de rénovation de votre parc ?

Nous sommes dans une logique de renouvellement permanent. Ce n’est jamais figé. Les magasins évoluent, se transforment, s’améliorent en continu. Nous travaillons régulièrement sur leur modernisation.

Comment évolue votre cœur de clientèle ?

Notre cible reste globalement stable, mais nous observons un phénomène intéressant : notre âge moyen client a tendance à diminuer légèrement chaque année. La médiane se situe autour de 40-45 ans. Cela signifie que les clientes qui nous rejoignent se situent dans cette tranche d’âge. Mais nous constatons aussi une progression des clientes plus jeunes, notamment entre 25 et 35 ans. Cela montre que nous élargissons progressivement notre base.

Comment se répartit votre activité entre magasins et digital ?

Nous sommes aujourd’hui sur un équilibre de l’ordre de 90 % pour les magasins et 10 % pour le digital. Le réseau physique reste donc le principal moteur de croissance.

Quelle est votre stratégie concernant les marketplaces et l’international ?

En France, nous restons concentrés sur notre modèle actuel. À l’international, nous avançons de manière plus opportuniste, en fonction des marchés. Nous sommes présents en Espagne, avec 28 magasins. Nous étudions également d’autres opportunités, pays par pays, en fonction des contextes. Nous avons enregistré une première année très positive sur Zalando Espagne.

Quels sont vos grands enjeux pour les mois à venir ?

Le principal enjeu de l’année est de déployer et de matérialiser la plateforme de marque. En parallèle, nous travaillons fortement sur la data. L’objectif est de rendre ces données utiles, accessibles et exploitables pour l’ensemble de nos équipes. Cela doit nous permettre d’améliorer la qualité de la relation avec nos clientes, en allant vers davantage de personnalisation.

Et concernant l’intelligence artificielle ?

Nous l’utilisons là où il y a un usage concret. Nous travaillons notamment avec des partenaires sur des plateformes spécifiques. Mais ce qui compte, ce n’est pas la technologie en elle-même : c’est l’usage. L’enjeu est d’en faire un outil utile pour les équipes, et non une fin en soi.

Comment évolue votre offre produit ?

Ces dernières années, nous avons consolidé notre offre principale. Aujourd’hui, nous développons davantage les accessoires, avec une montée en puissance progressive sur ce segment. Les collections sont par ailleurs conçues par des femmes pour des femmes, avec des essayages réalisés en interne par les collaboratrices afin de garantir un ajustement au plus près des besoins réels.