Beauté : pourquoi Sephora veut faire émerger une nouvelle génération de marques européennes

Le marché mondial de la beauté n’a jamais autant célébré les nouveaux entrants. Des marques américaines devenues virales sur TikTok aux références de la K-Beauty qui séduisent de plus en plus les consommateurs occidentaux, les success stories se multiplient. Dans cette course permanente à l’innovation, l’Europe semble parfois moins visible. Pourtant, elle reste l’un des principaux viviers mondiaux de création cosmétique. C’est précisément ce paradoxe que Sephora entend adresser avec le lancement du « Sephora Prize ». Derrière ce nouveau dispositif, présenté comme un prix destiné aux marques émergentes européennes, se cache en réalité une stratégie plus ambitieuse. L’enseigne ne veut plus seulement distribuer les futures marques à succès : elle veut contribuer à les faire naître, les accompagner et les faire grandir. Une évolution qui en dit long sur les transformations du marché de la beauté, mais aussi sur celles du métier de distributeur.

Un déséquilibre dans les nouveaux entrants

Revenue dans l’univers de la beauté en février 2025 après treize années passées dans la mode, Catherine Spindler dit avoir redécouvert un secteur en pleine effervescence. « Une de mes surprises a été de trouver une dynamique de nouveaux entrants assez fascinante », explique la présidente de Sephora Europe et Moyen-Orient. Un constat qui a nourri sa réflexion sur la place des marques européennes dans cette nouvelle vague d’innovation. Mais cette dynamique ne profite pas nécessairement aux acteurs européens. Si Sephora commercialise depuis longtemps de nombreuses marques historiques issues du continent, la situation est différente lorsqu’il s’agit des nouveaux entrants. Aujourd’hui, seuls 30 % des nouveaux entrants référencés par Sephora Europe sont des marques européennes. Un chiffre qui interroge alors même que le continent demeure l’un des principaux foyers mondiaux d’innovation dans l’univers de la beauté. « Nous avons en Europe des entrepreneurs incroyables, des idées, des innovations et une créativité que je pense peu soutenues », affirme Catherine Spindler.

Pour la dirigeante, l’enjeu n’est pas seulement économique. Il s’agit également de faire émerger davantage de marques capables de grandir depuis l’Europe avant d’envisager un développement mondial. Cette réflexion intervient dans un contexte où de nombreuses jeunes pousses considèrent encore les États-Unis comme le passage obligé pour changer d’échelle. Sephora souhaite au contraire démontrer qu’il est possible de bâtir une trajectoire de croissance européenne avant de partir à la conquête d’autres marchés.

Un prix davantage un accélérateur qu’un concours

Le lauréat du Sephora Prize bénéficiera d’un accompagnement de trois ans comprenant du mentorat, des conseils en développement produit, un accompagnement stratégique, un soutien en R&D ainsi qu’un accès privilégié aux expertises internes de Sephora. L’objectif est d’aider les fondateurs à structurer leur entreprise, développer leur assortiment et préparer leur changement d’échelle. Mais la véritable valeur du dispositif réside ailleurs. Le gagnant bénéficiera d’un lancement à travers l’ensemble du réseau européen de Sephora, soit potentiellement jusqu’à 900 magasins physiques, auxquels s’ajoutent les canaux digitaux de l’enseigne. Il sera également intégré aux dispositifs CRM, aux campagnes marketing et aux activations médias du groupe. Le tout sera soutenu par « The Next Big Thing », le programme de mise en avant des nouvelles marques développé par Sephora.

Le distributeur prévoit également de récompenser un deuxième et un troisième lauréat. Ceux-ci ne bénéficieront pas du lancement paneuropéen mais profiteront tout de même d’une année d’accompagnement stratégique, de mentorat et de visibilité sur les plateformes de l’enseigne. Le programme est ouvert à l’ensemble des catégories de produits de beauté. Aucun critère d’âge n’est imposé aux entreprises candidates. En revanche, les marques devront déjà disposer d’un produit commercialisé. Il ne s’agit pas de financer une idée, mais d’accélérer un projet déjà lancé.

Une logique d’exclusivité assumée

L’une des particularités du Sephora Prize réside dans les contreparties demandées aux marques accompagnées. Pour les jeunes entreprises encore peu distribuées, Sephora demandera en effet de ne pas développer d’autres réseaux concurrents durant la période d’accompagnement. Les marques déjà présentes dans certains circuits ne seront pas contraintes de les quitter, mais elles ne pourront pas multiplier les nouveaux partenariats pendant cette phase. Le Sephora Prize n’est pas uniquement un outil de soutien aux entrepreneurs. C’est aussi un moyen pour l’enseigne de sécuriser très tôt des relations privilégiées avec des marques susceptibles de devenir les futures références du marché. Dans un univers où les nouvelles marques alimentent une part croissante de la croissance, disposer d’un accès privilégié aux futurs succès constitue un avantage concurrentiel considérable.

Dans un univers où les nouvelles marques alimentent une part croissante de la croissance, disposer d’un accès privilégié aux futurs succès constitue un avantage concurrentiel considérable.

Le lancement du prix intervient alors que les marques coréennes connaissent une popularité croissante en Europe. Interrogée sur le sujet, Catherine Spindler refuse pourtant de présenter le Sephora Prize comme une réponse à la K-Beauty. « J’ai vocation à proposer tout ce qui est tendance », rappelle-t-elle. Pour la dirigeante, le succès des marques coréennes repose avant tout sur des fondamentaux solides : des formulations performantes, des prix cohérents et une proposition de valeur clairement identifiée. La K-Beauty demeure donc une tendance structurante du marché et Sephora entend continuer à l’accompagner. L’enseigne estime également que l’Europe dispose de ressources comparables. Le continent compte de nombreux entrepreneurs, laboratoires et fondateurs capables d’innover. Encore faut-il leur offrir la visibilité nécessaire pour émerger dans un marché devenu extrêmement concurrentiel. Le Sephora Prize apparaît ainsi comme une démarche volontariste visant à rééquilibrer la représentation des nouvelles marques européennes dans les assortiments.

De Byoma à Glowery, des exemples qui inspirent Sephora

Avant même la création du Sephora Prize, l’enseigne avait déjà accompagné le développement de certaines marques émergentes à partir de l’Europe. Catherine Spindler cite notamment Byoma, devenue l’une des références montantes du soin, mais aussi Glowery, marque actuellement accompagnée par le distributeur. Ces exemples ont démontré qu’une enseigne comme Sephora pouvait jouer un rôle déterminant dans l’accélération d’une marque. C’est d’ailleurs dans la continuité de cette stratégie qu’a été lancé « The Next Big Thing », un dispositif consacré aux nouveaux entrants. Loin de se limiter à une simple tête de gondole, ce programme combine campagnes médias européennes, espaces dédiés en magasin et mise en avant renforcée des marques jugées les plus prometteuses. Le Sephora Prize constitue finalement l’étape suivante : passer d’une logique de sélection à une logique d’incubation.

Cette évolution traduit une transformation plus profonde du rôle du distributeur. Historiquement, les enseignes sélectionnaient les produits, négociaient leur référencement et les mettaient à disposition des consommateurs. Aujourd’hui, certaines cherchent à intervenir beaucoup plus en amont. « Bien plus qu’un simple distributeur », revendique Sephora dans la présentation du programme. L’enseigne met en avant sa capacité à collaborer avec les fondateurs afin de les aider à concrétiser leur vision et à construire leur développement. Cette approche rapproche davantage Sephora d’un accélérateur de start-up que d’un distributeur traditionnel. La création du Sephora Prize traduit ainsi la volonté du groupe de devenir un acteur à part entière de l’écosystème entrepreneurial de la beauté.

La Sephora University, un actif stratégique méconnu

Au sein du siège européen de Sephora se trouve la Sephora University, le centre de formation européen du groupe. Cet espace accueille les responsables de magasins, les conseillers beauté et les make-up artists venus de toute la région. Pour Sephora, le succès d’une marque ne dépend pas uniquement de sa visibilité ou de son référencement. Encore faut-il que les équipes soient capables d’en raconter l’histoire et d’en expliquer les bénéfices. L’exemple de Glowery illustre cette logique. Derrière un univers visuel ludique et accessible se cache un important travail sur les formulations et les ingrédients. Un discours qui nécessite un accompagnement spécifique des conseillers afin qu’ils puissent transmettre efficacement la proposition de valeur de la marque. À l’heure où les réseaux sociaux jouent un rôle croissant dans la découverte des produits, Sephora continue ainsi de considérer la formation comme un levier essentiel de différenciation.

Le lancement du Sephora Prize intervient alors que Sephora poursuit son développement en Europe. L’enseigne opère aujourd’hui dans une trentaine de pays et revendique une position de leader sur plusieurs marchés et catégories, notamment dans le maquillage. Le groupe accélère également son expansion au Royaume-Uni, où il est revenu il y a trois ans et prévoit plus d’une vingtaine de magasins d’ici la fin de l’année. De nouvelles implantations ont également été réalisées récemment en Croatie et en Belgique. Dans ce contexte, la promesse offerte aux futurs lauréats prend une dimension particulière. Peu d’acteurs du marché sont aujourd’hui capables de proposer un accès aussi rapide à une telle couverture géographique.

Même si le terme n’est jamais utilisé par Sephora, le Sephora Prize porte en filigrane une question qui dépasse largement le secteur de la cosmétique : celle de la capacité de l’Europe à faire émerger ses propres champions. Comme dans la technologie ou l’industrie, le continent dispose d’un savoir-faire reconnu mais peine parfois à transformer ses innovations en leaders mondiaux. Avec ce programme, Sephora tente de combler une partie de ce déficit en mettant sa puissance de distribution, son expertise marketing et sa communauté au service de jeunes marques européennes. Le premier lauréat sera dévoilé lors de la prochaine édition européenne de SEPHORiA avant un lancement commercial prévu à l’été 2027.