« Le magasin Fnac Ternes va devenir notre studio d’enregistrement de live streaming »
Par Clotilde Chenevoy | Le | E-commerce
Fnac Darty a réalisé plus de 49 opérations de live streaming fin 2019. Face aux résultats très prometteurs, le distributeur a décidé de créer son propre studio d’enregistrement, en magasin et compte lancer sa propre chaine de live streaming à terme. Tous les détails avec Olivier Garcia, directeur produits (blanc, culturels et produits techniques) de Fnac Darty.
Pourquoi avoir commencé des opérations de live streaming ?
Nous organisons chaque année environ 1500 événements dans nos magasins, que cela soit des concerts, des dédicaces ou des démonstrations de produits. Avec le confinement et la fermeture des magasins, cela n’a pas été possible. Parallèlement, nous avons constaté l’engouement pour le live streaming en Chine et nous avons réalisé en septembre notre première opération après six mois de réflexion.
Combien en avez-vous réalisé déjà?
Au total, 49 lives ont été diffusé entre septembre et décembre. L’objectif consistait à faire la promotion d’un produit avec des explications. On n’est pas sur un simple télé-achat. En effet, quand on transpose un produit sur le digital, le prix a tendance à s’effriter car sans les conseils, les clients ne perçoivent pas toujours les différences entre les produits et la vente d’accessoires est faible. Avec les live streaming, le taux de transformation est bien plus élevé.
49 opérations en deux mois, c’est une véritable accélération…
Un bon live streaming aura un meilleur score en replay et permettra de nombreux ressort marketing, par exemple en magasin.
Nous voulions aller vite sur la courbe d’apprentissage car nous voulons préempter cette nouvelle façon de commercer innovante. En multipliant les lives, nous avons pu appréhender plus rapidement les ressorts de ce concept et ainsi savoir par exemple quel jour choisir ou à quelle heure diffuser en fonction du produit ou de la cible. Ainsi, pour les gamers, l’opération Xbox s’est déroulé le vendredi soir à 20h alors qu’avec Moulinex le créneau était de 18h à 19h pour que les gens soient chez eux. Et grand avantage du digital, nous pouvons démultiplier la diffusion en utilisant différentes plates-formes adaptées à la cible. Les directs pour les Gamers seront sur Twitch, tandis que pour Moulinex on travaillera avec YouTube.
Il y a aussi le replay qui est intéressant…
En effet. l’utilisation du replay sur nos fiches produits et le choix de l’influenceur qui lui-même va partager le contenu. Le live streaming plaît beaucoup aux marques et en interne et nous allons d’ailleurs en faire d’autres en 2021. Nous réfléchissons à la création de live streaming sur des thématiques multiproduits, par exemple sur le télétravail.
Comment gérez-vous la commercialisation de ces événements ?
Nous passons par notre régie publicitaire, Retail Link, pour certains produits avec un système d’achats media. Nous mettons aussi en place des partenariats avec des marques pour certains produits avec un co-financement et un co-montage de l’opération. La collaboration est importante avec le live streaming avec une puissance marketing qui se multiplie par trois entre nous, la marque et l’influenceur. En termes de coût, cela reste abordable. Il y a surtout deux variables : le coût de l’influenceur qui peut aller de 5000 à 150 000 euros selon la personne, et la médiatisation de l’évènement. Ce dernier point est important pour s’assurer du succès du live tout comme la mise place d’offres commerciales accessibles pendant le direct afin de mesurer le taux de transformation.
Allez-vous lancer une chaîne dédiée comme le font JD ou Alibaba en Chine ?
Tant que nous n’avons pas un catalogue suffisant, il sera difficile de faire de la curation mais lancer un site dédié au livestreaming est à l’étude. A plus court terme, nous avons surtout décidé de créer notre propre studio d’enregistrement en interne, et dans des magasins. Le but est ainsi d’écrêter les coûts pour industrialiser encore plus la production de live streaming. Nous allons donc implanter un studio dans nos locaux de Paris Ternes, car Fnac et Darty sont côte à côte et un second près d’Ivry pour être à proximité de notre siège. Les rayons nous serviront de décor et nous pourront prévoir des interactions avec nos clients.
Pouvez-vous nous partager quelques résultats de vos lives ?
Nous avons eu des énormes cartons avec nos opérations aussi bien avec Fnac que Darty ! Par exemple sur le live Canon, plus de 600 personnes étaient connectées. Nous n’atteignons pas cette fréquentation lors des démonstrations en magasin. Autre exemple, avec Xbox, nous avons eu plus d’un million de personnes pendant le live qui se tenait un vendredi soir à 20h. J’ai comparé avec les audiences de la télévision et on arrive ainsi à être la 5e chaîne du paysage audiovisuel français ! Et nous faisions une opération commerciale sur le Xbox Game Pass. Les ventes ont été multipliées par 400 pendant le live. Cela a même généré une tendance sur Google Trend.