Stratégie retail

Ces enseignes de « fast consuming » où les Français passent un si bon moment [Analyse]

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Qui sont ces enseignes low cost qui ont le vent en poupe ? Pourquoi les Français apprécient tant de s’y rendre ? Décryptage de Jean-Marc Mégnin, directeur général d’Altavia Shoppermind.

Action a ouvert son 600<sup>e</sup> magasin dans Paris. Dès l’ouverture, les consommateurs s’y sont rués. - © Action
Action a ouvert son 600e magasin dans Paris. Dès l’ouverture, les consommateurs s’y sont rués. - © Action

Les résultats du dernier baromètre de la valeur Shopper, proposés par Altavia Shoppermind, révèlent que ces enseignes low cost sont bien mieux notées que les magasins alimentaires ou non alimentaires de proximité sur des critères tels que passer un bon moment. La chasse au trésor, inhérente au concept de ces magasins low cost, les séduit. Chez Primark, 46 % des interrogés estiment avoir passé un bon moment, 40 % chez Action, contre une moyenne de 26 % dans le secteur.

La chasse au trésor, inhérente au concept de ces magasins low cost, séduit toutes les catégories socio-professionnelles, selon les résultats du dernier baromètre de la valeur Shopper, proposés par Altavia Shoppermind.

L’analyse des catégories socio-professionnelles des sondés montre que ces enseignes attirent et satisfont un large éventail de clients. Chez Lidl, 49 % des artisans commerçants interrogés y passent un bon moment, 39 % des ouvriers, 26 % des cadres supérieurs … Chez Action, 56 % des ouvriers interrogés, 53 % des artisans commerçants, 19 % des cadres supérieurs.

Conséquence : une prémiumisation observée chez certains hard discounters. Une place vacante dans l’univers du very low cost dont sauront profiter de nouveaux arrivants comme le russe Mere, qui débarque bientôt en France ? Rien n’est moins sûr…

Magasins low cost : 4 approches différentes

Ces modèles de magasins, où tant de clients aiment aujourd’hui passer un bon moment ont finalement toujours bien fonctionné.

Magasin Dollar Tree - © Dollar Tree
Magasin Dollar Tree - © Dollar Tree

La première grande famille d’enseignes low cost provient des Etats-Unis. Dès 1930, sont créés des enseignes comme Dollar Tree, Dollar General, Family dollar…, où l’on trouve essentiellement du non alimentaire (sauf confiserie, snacking), en volume très important. Les achats se font en libre -service et le cahier des charges est réduit au minimum afin de réduire les frais généraux. 

En Allemagne, un nouveau concept de magasins voit le jour dès 1930 avec la création de Lidl, puis Aldi, en 1946. On y trouve des articles alimentaires principalement, à petits prix, parfaitement adaptés au pouvoir d’achat des Allemands, touchés par les crises financières de 1929 et de l’après seconde guerre mondiale et enfin de la réunification. Des succès commerciaux, qui marquent la naissance du discount en Europe.

Aujourd’hui Lidl compte 11500 magasins, Aldi 12 000. Tout comme les enseignes américaines, les magasins brassent des volumes de produits très importants, avec un renouvellement très fréquent des offres. Chaque semaine, 200 à 300 références changent, pour transformer chaque visite en nouvelle chasse au trésor. La tendance ? Une montée en gamme, pour répondre aux attentes d’une clientèle plus exigeante, qui aiment aussi se rendre dans ses magasins.

Les Pays-bas en force et l’importance du story telling

Action propose des prix bas en massifiant ses achats au niveau groupe. - © Action
Action propose des prix bas en massifiant ses achats au niveau groupe. - © Action

L’influence des Pays-Bas dans le monde du retail prend de l’ampleur depuis plusieurs années, avec notamment le néerlandais Action qui compte près de 550 magasins en France. Un tiers des articles (jouets, papeterie, bricolage, déco, produits d’entretien…), dont la qualité n’est pas toujours au rendez-vous, y sont proposés à moins de … 1 euro - mais pour ce prix-là, les clients sont prêts à accepter d’être parfois déçus ! -. Tous les magasins sont conçus sur le même modèle, comme de grands bazars aux rayons saturés, et à la signalétique sommaire.

La 4e génération d’enseignes low cost accorde quant à elle une grande importance aux story telling, à l’ambiance qui règne dans les magasins, au parcours et à l’expérience clients. Hema, Sostrene Grene, Normal, Flying Tiger, Primark … font partie de ces concepts qui rencontrent un grand succès auprès d’une clientèle très diversifiée, toujours ravie d’y passer un moment et de découvrir des nouveautés à chaque visite. Un avantage de taille, qui les démarquent de la culture des pure players comme Amazon.

Jean-Marc Megnin, directeur général d’Altavia Shoppermind. - © D.R.
Jean-Marc Megnin, directeur général d’Altavia Shoppermind. - © D.R.

A propos de l’auteur : 
Expert analyste et dénicheur de tendances reconnu depuis plus de dix ans par le monde du commerce en France, Jean-Marc Mégnin évolue depuis 40 ans dans les secteurs du marketing opérationnel et de la communication commerciale. Spécialisé dans les analyses prospectives sur le retail international et le comportement shopper, il est, depuis 2011, le Directeur général d’Altavia Shoppermind,  l’observatoire de tendances du commerce du groupe Altavia.

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