Stratégie retail

Découvrez Silpo, l’Ukrainien qui rend ses supermarchés instagrammables

Par Clotilde Chenevoy | le | Concepts

En Ukraine, la chaîne de supermarchés Silpo a décidé de se différencier par le design. Chaque nouveau point de vente a un thème spécifique pour sa décoration. La dernière ouverture en janvier s’est faite sur le thème des arts du cirque. Présentation de ce retailer hors-norme et visite guidée du magasin.

Découvrez Silpo, l’Ukrainien qui rend ses supermarchés instagrammables
Découvrez Silpo, l’Ukrainien qui rend ses supermarchés instagrammables

Un clown géant sur la droite, un équilibriste jongleur sur la droite et une entrée décorée d’un chapiteau jaune et rouge. Non, il ne s’agit pas d’un cirque mais d’un supermarché ! Plus exactement, c’est le dernier magasin ouvert par Silpo, enseigne alimentaire ukrainienne, dans la ville de Boiarka. Transformer chaque point de vente en un lieu unique est le parti pris par Fozzy Group depuis cinq ans. Ainsi, avant les arts cirques en janvier, il y a eu en décembre Tom Swayer à Odessa et les jeux de société à Irpen.

Au total, sur les 273 supermarchés que compte le réseau, plus de 70 thèmes ont déjà été déployé. « En Ukraine, encore 50 % des achats alimentaires passe par des marchés fermiers, le retail moderne n’est pas très développé, explique à Républik Retail un porte-parole de Fozzy Group, la maison-mère de Silpo. Nous avons décidé il y a 5 ans d’investir dans le design des magasins pour nous différencier. » Chaque ouverture représente ainsi un événement avec « des clients qui adorent venir faire des selfies dans les rayons et les publier sur les réseaux sociaux », se réjouit la porte-parole. In fine, le coût mis dans la décoration représente  un investissement marketing qui permet à Slipo de faire de l’advocacy, soit le fait de transformer ses clients en ambassadeur de sa marque.

La livraison express est aussi thématisée

Décoration funky, selfie garanti. - © Silpo
Décoration funky, selfie garanti. - © Silpo

Cette culture autour du design et ce souhait de créer une expérience client différente infuse aussi l’activité e-commerce. Silpo a dû accélérer sur le sujet à cause (ou grâce) à la pandémie. En avril, l’enseigne a ouvert son activité e-commerce, créant un service de click and collect, une livraison classique et sous 4 heures.

Pour ce dernier service, l’enseigne ukrainienne a décidé de reprendre le principe du thème. Et moyennant 50 hryvnia (1,49 euro), les clients pourront voir leurs courses transporter par un livreur costumé (trois thèmes Space Ranger, Jamaïcain et Rock rider) et « ils devront suivre un script précis en lien avec le thème, détaille la porte-parole. Nous n’avons pas UberEats ou Deliveroo en Ukraine, uniquement Glovo et Rocket. Ce service est proposé dans environ 60 villes. Nous ne regardons pas la rentabilité du service pour le moment car nous sommes en phase d’expansion. Mais quand nous avons lancé le service, nous avons eu une demande deux fois plus forte que ce que nous avions prévu. »

Une offre tournée vers les MDD

Du côté de l’offre, les magasins, qui vont de 1000 à 1800m² de surface de vente, jouent aussi la différence avec des offres exclusives. Fozzy Group, la maison-mère, a des activités dans l’agroalimentaire, possédant ainsi ses propres usines avec par exemple un fumoir à poisson, des fermes avicoles, et aussi des enseignes de boulangerie ou de boucherie. Les produits frais représentent le cœur de l’offre. Des foods courts viennent en complément de la vente de produits. Là aussi, il y a des synergies avec le groupe qui possède 6 enseignes de restauration.

Concernant son positionnement tarifaire, Silpo serait comparable à l’enseigne Monoprix. D’ailleurs, comme dans le magasin de Montparnasse récemment inauguré par le groupe Casino, les points de vente Silpo disposent d’un espace pour de l’événementiel, un peu mis en sommeil depuis un an… Les réseaux sociaux ont pris le relais mais l’enseigne espère bien pouvoir reprendre ces opérations rapidement.

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