Alain Keravec : « Nature & Découvertes doit faire ressentir son ADN sur tous les parcours »

Quelle vision stratégique portez-vous pour Nature & Découvertes, depuis votre arrivée il y a un an ?

Je suis arrivé en toute fin d’année 2024 sur une période clé pour l’enseigne qui est le T4 puisqu’on est une enseigne de destination : destination cadeau, destination bien-être. Le diagnostic a été assez simple puisque, sur le début d’année 2025, j’ai rendu une feuille de route qui allait « donner le la » des deux prochaines années en termes de transformation. Aujourd’hui, la stratégie est assez claire.

Quelle est cette feuille de route ?

Réaffirmer de manière très claire, très nette, auprès de nos clients, nos ancrages et nos fondamentaux. Nous sommes une enseigne de destination, destination cadeau, destination orientée sur le bien-être et le concrétiser dans le parcours client, au travers de l’expérience en magasin et sur notre site web. Notre challenge, avec le fort développement de notre activité web, c’est que nos clients ressentent aussi cet ADN de l’enseigne sur l’expérience digitale, au niveau produit comme des valeurs et des engagements.

Depuis 35 ans, nous sommes une enseigne très engagée autour de la biodiversité et de l’éducation des enfants à celle-ci. Nous avons une fondation depuis 1994. Nous avons fêté ses 30 ans l’an dernier. Nous finançons et participons au financement d’environ 150 projets chaque année menés par des associations locales ou nationales.

Quelle est votre idée ?

Continuer à affirmer nos ancrages, les marquer beaucoup plus fortement. Évidemment, apporter toujours plus de modernité et de renouvellement dans notre offre produit, tout en conservant cette colonne vertébrale forte sur les engagements liés à la biodiversité. Nous continuons d’accélérer sur la communication de ces informations en magasin, et le niveau d’exigence que cela nous impose au travers de notre offre produit.

Nous avons aujourd’hui, par exemple, une direction des engagements durables qui est là pour les retranscrire au travers de notre offre produit, et notamment de nos critères d’achat durable et qui respectent un certain nombre de critères très exigeants en termes de production. Un autre point important de notre stratégie, c’est de travailler en permanence l’expérience client, que ce soit au travers de l’expérience magasin et de nos guides conseils.

Pouvez-vous détailler ?

Nous avons aujourd’hui des guides conseils qui sont réellement des experts. Nature & Découverte est une destination orientée notamment sur l’évasion et le bien-être. Typiquement, lorsque vous venez dans un de nos magasins, dans notre section bien-être / massage, nous proposons toute une série d’appareils que vous êtes en capacité, très concrètement, de tester, avec un guide conseil qui va vous expliquer les bénéfices de l’appareil, la manière de l’utiliser et des démonstrations.

Cette offre est un autre axe important de notre stratégie : proposer en permanence des produits innovants, attractifs, presque disruptifs, que ce soit au travers de nos appareils de massage en bien-être, ou de nos produits en saveurs. Nous sommes aujourd’hui une destination où l’on vient chercher par exemple de la saveur ludique : acheter des sauces pimentées, des insectes, mais aussi des thés, des infusions. Nous continuons d’affirmer et de renforcer nos points d’ancrage sur les catégories historiques, et nous nous faisons fort d’amener régulièrement de l’innovation, de la nouveauté.

Quel est le mix entre les permanents et les nouveautés ?

Nous sommes à plus de 2 100 références. Cette année, nous avons eu spécifiquement une grosse accélération des nouveautés. Son poids oscille entre 45 et 50 % dans notre activité. Un renouvellement et une diversification assez forts. La bonne nouvelle, c’est que nous voyons que le poids de ces nouveautés dans notre chiffre d’affaires croît significativement par rapport à l’année dernière. Les clients sont réceptifs et attendaient cette nouveauté en magasin.

Nous avons une offre bien-être très large : appareils & accessoires de massage, cosmétiques, mais aussi de catégories très présentes chez Nature & Découverte autour de la méditation et du yoga. Sur l’ensemble de ces familles de produits, nous avons significativement renouvelé l’offre, avec des nouveautés qui sont aujourd’hui des best-sellers. Nous avons lancé beaucoup de tests également au niveau de la beauty tech, comme des masques LED. Ce sont des produits qui commencent à très bien s’installer chez nous.

Autre exemple de produits : la cosmétique bio. Nous travaillons aujourd’hui avec la marque Avril, une marque française bio, qui fabrique en France. Nous avons lancé des tests en cours d’année et c’est très bien accueilli par nos clients. Cela correspond vraiment très bien aux attentes des clients, qui veulent être rassurés sur la nature des produits et la provenance des produits.

À l’inverse, y a-t-il des catégories que vous avez arrêtées ?

Il y a toujours des ajustements. Tout au long de l’année, nous opérons des tests grâce à nos équipes produits, qui ont une veille permanente sur les nouveautés et les innovations. L’enjeu, c’est de faire le tri et de nous concentrer sur les produits qui sont les mieux accueillis par nos clients.

Certains articles ont mis en cause votre sourcing, notamment autour d’un bracelet à 30 euros vendu six fois moins cher sur une plateforme chinoise. Comment répondez-vous à ces critiques ? Et comment conciliez-vous transparence, positionnement prix et fidélité à l’ADN de l’enseigne ?

Quand on regarde en détail, c’est un bracelet d’un vendeur marketplace et non fabriqué et vendu par Nature & Découvertes. C’est tout le point. Je ne tiens pas à commenter des affirmations qui sont inexactes.

Nous ne nous sommes jamais cachés de la provenance de nos produits. Certains viennent de France, d’Europe, d’autres sont fabriqués en Asie, parce que l’Asie est l’usine du monde. Le tout, c’est de savoir comment nous produisons et avec quel niveau d’exigence. C’est cela qui différencie nos produits : le niveau d’exigence que nous nous mettons sur la conception et la fabrication des produits. Le plus important pour nous, c’est de nous assurer que lorsque nous fabriquons des produits, nous puissions intégrer, en fonction de sa nature bien évidemment, un maximum de ces critères d’achat responsable. C’est ce que nous faisons au quotidien.

Combien comptez-vous de points de vente aujourd’hui ?

Nous avons un peu plus de 90 magasins répartis sur toute la France, la Belgique, le Luxembourg. Et également des franchisés présents dans les Dom-Tom, notamment. L’évolution du concept se fait principalement par l’évolution de l’expérience client. Ce que nous allons continuer à travailler tout au long de l’année 2026, c’est la clarification du parcours client : faire en sorte que le client, lorsqu’il rentre dans un magasin comprenne l’histoire que nous avons envie de lui raconter, comprenne les univers que nous lui proposons de découvrir au travers de son parcours en magasin.

Travaillez-vous de nouveaux formats magasins ou de nouvelles expériences en point de vente ?

De nouveaux formats, nous y réfléchissons en permanence. Aujourd’hui, nous travaillons beaucoup la relation entre nos guides conseils, nos personnels en magasin et les clients. C’est un travail d’amélioration continue. Nous avons une cellule formation qui fait un super travail au quotidien et accompagne nos équipes magasins afin de répondre aux attentes de nos clients. Les clients ont besoin de plus en plus d’informations, de réassurance. L’idée est de nous assurer en permanence que nos équipes sont prêtes et qu’elles aient les bons arguments pour accompagner ses clients dans leur expérience magasin.

Y a-t-il eu des changements sur le programme de fidélité ?

Notre programme compte plus de 900 000 adhérents, avec une population à la fois très fidèle et dynamique. Nous travaillons cette communauté en permanence, en la stimulant régulièrement à travers des offres dédiées. La fidélisation s’inscrit chez nous dans une logique d’amélioration continue : nous nous challengeons constamment, nous nous adaptons aux nouveaux usages et attentes de nos clients, qui sont curieux et très attentifs à l’innovation produit. La communication autour des nouveautés est donc un levier central.

Nous cherchons aussi à mieux magnifier nos produits en magasin. Nous sommes partenaires de nombreuses marques avec lesquelles nous travaillons historiquement, et chaque lancement de nouveau produit est l’occasion de créer un événement en point de vente. Mobiliser nos équipes et nos clients autour de la communication sur les produits et leurs bénéfices, et faire ressentir que l’offre est régulièrement renouvelée, avec des innovations dans l’ensemble de nos univers.

Les nouveaux programmes de fidélité intègrent de plus en plus de services. Est-ce aussi une piste que vous explorez ?

Ce sont clairement des sujets sur lesquels nous réfléchissons. Nous avons d’ailleurs mené plusieurs tests récemment. En fin d’année, nous avons par exemple proposé, via un partenaire, Focus Énergie, une offre d’énergie verte. Cette initiative a été déployée en magasin à partir du mois d’octobre. Même si nous n’avons pas encore l’ensemble du bilan, les premiers retours sont plutôt positifs. L’intérêt de ce test est qu’il s’inscrit pleinement dans notre ADN et dans les attentes de nos clients. Autre exemple : nous sommes en train de proposer des coffrets cadeaux avec un partenaire, Jungle Gift. Il s’agit de coffrets centrés sur des expériences qui font sens pour nous : des activités en extérieur, des séjours dans des logements insolites ou des expériences en lien direct avec la nature. Rester sur une sélection cohérente avec notre ADN. Là encore, l’accueil est plutôt bon.

Cette logique expérientielle correspond profondément à notre clientèle. Les clients de Nature & Découvertes sont très attachés au rapport à la nature, ce qui se retrouve dans notre offre produit : dans l’univers enfant et jeux-jouets, avec des gammes liées à l’écoute et à la découverte de la nature, comme dans nos catégories évasion, avec des produits dédiés à la randonnée. Proposer des services et des expériences en cohérence avec ces valeurs est donc une continuité naturelle de notre démarche de fidélisation.

Vous testez un agent IA : quel est son rôle et quels enseignements tirez-vous de cette expérimentation ?

Nous avons travaillé avec notre agence, qui nous a proposé cette initiative. Aujourd’hui, nous avons trois agents IA qui permettent d’avoir une interaction directe avec eux par la voix, pour trouver des idées cadeaux, des idées de produits, et être accompagné dans le parcours sur le site. C’est vraiment retrouver une cohérence entre l’expérience magasin et l’expérience digitale.

Nous sommes en pleine expérimentation. Les retours sont plutôt positifs. Mais nous avons déjà des produits qui ont été vendus via cette proposition de guide IA. Ce qui est intéressant, c’est que cela se concrétise sur l’ensemble de nos familles de produits. Nous avons des clients qui viennent quotidiennement utiliser nos agents IA. Nous avons une transformation qui se fait sur l’ensemble des familles de produits, avec des paniers moyens relativement élevés.

Comment évolue votre marketplace ?

Elle existe depuis plus d’une dizaine d’années pour tester de nouveaux produits et enrichir l’offre produit existante. Le niveau d’exigence que nous nous imposons dans la conception et la fabrication de nos produits, nous faisons le maximum pour que ce soit également une réalité opérationnelle sur notre marketplace. Nous demandons à nos vendeurs de respecter un niveau d’exigence vis-à-vis de nos clients : qualité de livraison, délais de réponse aux questions, dans les standards les plus élevés du marché.

Notre objectif n’est pas d’avoir une marketplace avec des milliers de vendeurs sur un nombre de familles colossal. Le fil rouge, c’est de rester au maximum dans le respect de l’ADN de l’entreprise. Elle est là pour faire des tests sur de nouvelles familles, mais aussi pour enrichir les familles existantes. Nous avons pu développer une offre de jeux d’extérieur, difficile à proposer en propre pour des raisons de logistique ou d’approvisionnement. Ces produits volumineux sont compliqués à travailler en direct, mais nous pouvons les proposer à nos clients via la marketplace.

C’est donc l’ADN de cette marketplace : enrichir, tester, diversifier, sans partir sur des familles trop éloignées de notre mission et identité. Nous ne communiquons pas nos chiffres. Mais c’est une part dynamique de notre activité web. Une activité en croissance ininterrompue depuis son lancement et que nous gardons sous contrôle.

Et qu’en est-il du digital ?

Il représente à peu près 20 % de l’activité. Nous avons mené beaucoup de transformations sur ces 12 derniers mois, avec une modification de notre site internet, une évolution du merchandising de notre site internet, de notre home page, l’évolution de nos fiches articles pour toujours plus de clarté, toujours plus de lisibilité dans l’expérience client. Cela va continuer tout au long de l’année 2026.

L’idée est d’aligner au maximum les expériences entre le magasin et le digital, de transposer notre animation commerciale simultanément sur les deux supports, tout en reconnaissant qu’il y a des spécificités entre le web et le magasin en termes de mix de produits et de dynamique de vente. C’est pour cela que nous travaillons notre site internet. Notre nouvel outil nous permet d’animer une offre produit qui peut être différente en dynamique entre le magasin et le web. C’est un point important de notre feuille de route 2026 : continuer à accélérer sur le sujet omnicanal.

Vous appartenez au groupe Fnac Darty : quels services ou synergies souhaitez-vous développer ?

Cette appartenance nous permet d’accéder à des typologies de produits auxquelles il aurait été difficile d’avoir accès, voire même de penser, chez Nature & Découvertes, et qui pourtant trouvent aujourd’hui parfaitement leur place dans notre univers. Un exemple très concret est celui du casque à conduction osseuse, qui est devenu un véritable best-seller chez Nature & Découvertes. À première vue, on pourrait se demander ce que ce type de produit fait dans notre assortiment. Et pourtant, il répond exactement aux usages et aux attentes de notre clientèle. Nos clients aiment aller en extérieur, courir, se balader en forêt, marcher en pleine nature, s’isoler et écouter de la musique, tout en restant attentifs à leur environnement. Il s’agit d’un produit très innovant, très disruptif, intégré à notre gamme en 2025, et qui rencontre un réel succès.

Enfin, sur les dimensions servicielle et de seconde vie des produits, ce sont des sujets qui présentent un réel intérêt pour nous. À ce stade, ce sont des pistes que nous ne nous interdisons pas d’investiguer à l’avenir.

Si on fait un bilan de l’année, comment se porte l’enseigne ?

C’est un peu tôt pour tirer le bilan, parce que le T4 est très important chez nous. Ce que nous notons, c’est que cette année les clients ont beaucoup plus réfléchi que les années précédentes. Nous le voyons dans le comportement en magasin : beaucoup viennent regarder, observer. Il y a un comportement plus attentif cette année.

En tout cas, ce qui est perceptible au travers de nos ventes actuelles, c’est que le client a envie de se faire plaisir. Le cadeau plaisir reste important à cette période de l’année. Depuis le mois de septembre, au global pas forcément spécifiquement chez Nature & Découverte il y a eu une petite contraction de la consommation, nous l’avons vu. Mais sur cette fin d’année, sur la dernière ligne droite de décembre, les clients ont envie de se faire plaisir, de cadeau plaisir, bien-être. C’est une caractéristique très forte chez Nature & Découverte : on vient faire des cadeaux pour les autres. Et ce que nous notons aussi spécifiquement, c’est qu’on vient aussi se faire des cadeaux pour soi. C’est un feedback important, remonté massivement par nos guides conseils.