Blancheporte consacrera 5 millions d’euros à l’IT et à l’IA d’ici à 2028
Application mobile, data, contenus de marque, réseaux sociaux et GEO sont les prochains chantiers que Blancheporte ouvrent pour sa nouvelle transformation.
Deux cent vingt ans, mais plus digital que jamais. Fondée en 1806 à Tourcoing et longtemps indissociable de son catalogue, Blancheporte réalise désormais près de 80 % de ses ventes sur le web, contre 65 % en 2022. Le mobile concentre, à lui seul, 65 % des visites. Une bascule suffisamment profonde pour que Franck Duriez, président de Blancheporte, considère la première transformation comme accomplie. « Il faut se rappeler que nous étions une entreprise de vente à distance il y a quelques années. Aujourd’hui, nous sommes un e-commerçant. »
Mais dans le digital, aucune transformation n’est jamais vraiment terminée. Et Blancheporte doit maintenant ouvrir un nouveau cycle de développement dans un marché de l’habillement particulièrement chahuté. Consommation atone, évolution des comportements d’achat et pression des plateformes chinoises pèsent sur l’ensemble du secteur. Le chiffre d’affaires de l’entreprise, en berne ces dernières années, s’établit à 170 millions d’euros hors taxes en 2025. Blancheporte affiche néanmoins un résultat positif pour la neuvième année consécutive.
Dix ans après sa reprise au groupe 3SI par quatre de ses dirigeants, l’entreprise entend donc franchir une nouvelle étape. Et elle mise une nouvelle fois sur le digital, l’IA et la puissance de sa marque pour retrouver de la croissance.
L’objectif est de rendre chaque interaction avec Blancheporte la plus fluide, la plus pertinente, mais surtout la plus personnalisée possible.
Cinq millions d’euros pour poursuivre la transformation
Pour accompagner cette accélération, Blancheporte consacrera 5 millions d’euros à ses investissements IT et IA entre 2025 et 2028. Une enveloppe significative à l’échelle de cette entreprise de 200 collaborateurs. Elle doit d’abord permettre de moderniser son système d’information afin de renforcer sa performance, sa robustesse et sa résilience.
Mais cet investissement doit aussi être visible par les clientes. Blancheporte veut fluidifier les parcours sur son site et son application, améliorer leur personnalisation et exploiter davantage ses données. Recommandations adaptées aux goûts de chacune, contenus éditoriaux ciblés ou notifications plus pertinentes doivent prolonger en ligne une relation historiquement fondée sur la proximité.
« L’objectif est de rendre chaque interaction avec Blancheporte la plus fluide, la plus pertinente, mais surtout la plus personnalisée possible », résume Brahim Drihem, directeur Système Information et Organisation de Blancheporte.
Dans cette stratégie, l’intelligence artificielle doit répondre à des besoins très opérationnels. L’enseigne veut notamment améliorer ses prévisions de ventes et le pilotage de ses stocks. Deux sujets clés dans un secteur où une mauvaise anticipation de la demande peut rapidement peser sur les marges.
L’autre grand cas d’usage concerne la création de contenus. Blancheporte souhaite accélérer leur production tout en conservant une cohérence forte avec sa nouvelle identité. L’entreprise travaille ainsi avec la start-up Veeton pour générer, à partir d’une simple photographie de produit, différentes mises en scène plus rapidement qu’avec les processus traditionnels. « Ce n’est pas de l’IA pour l’IA, mais une IA au service d’usages concrets », insiste Brahim Drihem.
L’application vise la première place
Cette stratégie digitale repose aussi largement sur l’application mobile lancée en septembre 2024. Elle totalise déjà plus de 100 000 téléchargements, génère jusqu’à 10 % de l’activité digitale et affiche un taux de conversion deux fois supérieur à celui du site mobile. Blancheporte veut désormais en faire son premier canal de vente à l’horizon 2030.
Cette ambition accompagne l’évolution de sa clientèle historique. Les femmes qui entrent aujourd’hui dans la cible des 50 ans et plus ne découvrent plus Internet avec Blancheporte, contrairement aux premières clientes digitales de la marque. Elles utilisent le web et le mobile depuis plus de vingt ans et attendent donc une expérience au niveau des meilleurs standards du e-commerce.
« Nous avons un public très averti sur le digital, très à l’aise avec les nouvelles technologies et le mobile. Cela nous oblige à monter d’un cran notre niveau d’exigence », observe Salvatore Spatafora, DGA Commerce et Marketing de Blancheporte.
Pour répondre à ces attentes, l’application propose déjà des parcours personnalisés, des notifications ciblées et une fonctionnalité de reconnaissance d’images. En photographiant un vêtement aperçu dans un catalogue ou ailleurs, l’utilisatrice peut retrouver les produits les plus proches dans l’offre de Blancheporte.
Ce n’est pas de l’IA pour l’IA : elle doit être au service d’usages concrets.
Toutefois, l’enjeu dépasse la seule amélioration du tunnel de conversion. Le mobile doit aussi devenir un espace de contenus capable de créer davantage de fréquence et d’engagement. Et cette logique mène directement au deuxième chantier de Blancheporte : renforcer la visibilité et la désirabilité de sa marque.
Les réseaux sociaux prennent le relais du catalogue
Dans cette bataille pour l’attention, l’ancien vépéciste prévoit de transférer progressivement une partie de ses investissements papier vers les réseaux sociaux. Le nombre de catalogues diffusés recule déjà de 10 à 20 % par an selon les périodes.
Le support historique de Blancheporte n’est pas appelé à disparaître immédiatement, mais son rôle évolue. Moins utilisé pour recruter, il devient un média premium d’inspiration et de fidélisation, adressé de manière plus sélective aux meilleures clientes. Car, désormais, la conquête repose presque entièrement sur le digital.
Les réseaux sociaux doivent donc reprendre une partie du rôle joué autrefois par le catalogue : présenter les collections, inspirer, mettre les produits en situation et créer un rendez-vous avec les clientes. Mais ils doivent aussi permettre à Blancheporte de s’exprimer sur les préoccupations des femmes de 50 ans, au-delà de la seule promotion commerciale.
Cette stratégie de contenus accompagne le déploiement de la nouvelle plateforme de marque. Nouveau logo, nouvelle couleur grenat, nouvelle tonalité éditoriale et signature « Libres d’être nous » doivent mieux exprimer le positionnement de l’entreprise.
Le GEO comme prolongement de la stratégie de contenus
Reste un nouvel enjeu de taille : être encore visible lorsque la recherche de produits passera davantage par les moteurs d’IA. Demain, une cliente cherchant une robe pour une cérémonie pourra directement interroger ChatGPT, Claude ou un autre assistant, sans nécessairement se rendre sur Google ou sur le site d’une enseigne. Blancheporte figurera-t-elle parmi les marques recommandées ?
Si l’entreprise reste au début de ses réflexions sur le commerce agentique, elle a déjà décidé de travailler le GEO, ou Generative Engine Optimization. L’objectif consiste à rendre ses produits et sa marque compréhensibles et suffisamment crédibles pour apparaître dans les réponses des moteurs génératifs. En effet, les utilisatrices ne chercheront plus uniquement un produit à travers quelques critères rationnels. Elles pourront décrire l’occasion, le contexte ou l’usage : une robe pour un mariage, une tenue adaptée à une morphologie ou du linge de maison répondant à une envie précise. Pour être proposée, Blancheporte devra donc enrichir ses contenus et mieux relier ses produits aux intentions des clientes.
Le chantier s’annonce complexe mais Salvatore Spatafora refuse de voir cette nouvelle révolution comme une menace : « Nous avons démarré le digital il y a très longtemps, alors que nous n’étions pas forcément les mieux armés pour nous transformer. Nous le ferons encore avec succès. » À 220 ans, l’entreprise doit désormais réussir une nouvelle transition, passer d’un e-commerce pensé pour être trouvé sur le web à une marque capable d’être recommandée par les IA.