Jérôme Taufflieb (Easy Cash) : « Les formats compacts nous ouvrent de nouvelles perspectives »

Comment se porte Easy Cash en France ? Le contexte économique doit favoriser votre développement…

Easy Cash compte 130 magasins en France et a réalisé un chiffre d’affaires en 2021 de plus de 200 millions d’euros, un record pour nous. L’année 2022 est aussi bien orientée avec une croissance régulière chaque mois depuis janvier. Nous prévoyons d’atteindre 235 à 240 millions d’euros. La crise du pouvoir d’achat est un élément qui ne peut pas nous nuire, mais nous sommes en croissance constante depuis le début de l’année. Les gens qui achètent de l’occasion ont initialement une forte sensibilité au prix.

Quel est le profil de votre clientèle ?

Nos clients sont représentatifs de la France entière, comme dans les hypermarchés. Peut-être un peu plus jeunes car nos produits phares sont des smartphones et du multimédia. Ce sont en revanche des gens qui sont à l’affût des bons plans et dans une certaine maîtrise de leur consommation et de leur environnement. Ce dernier point était une préoccupation faible ces dix dernières années que l’on entend de plus en plus dans la bouche des clients. En revanche, il faut un service proche du neuf. Les gens ne sont pas prêts à acheter d’occasion avec risque. Chez Easy Cash, nous testons tous les produits et nous intervenons aussi pour changer des pièces sur certains smartphones.

Beaucoup de marques et de retailers déploient une offre de seconde main. Quel regard portez-vous sur cette nouvelle concurrence ?

En effet, il y a de plus en plus de concurrence sur la seconde main, mais cela fait 20 ans que c’est le cas. Il y a toujours eu des spécialistes, puis des acteurs digitaux type Ebay, Rakuten ou Leboncoin. C’est aussi le fruit d’une accélération du marché et cela vient donner des lettres de noblesse, si besoin était, à ce marché. Cela peut rassurer des clients et les convaincre de tester l’occasion.

Mais face à cette concurrence, nous avons de multiples atouts. Ainsi, quand une marque fait de l’occasion, elle le fera surtout sur des produits récents et non ceux qui ont 3 à 4 ans. Autre avantage pour nous, nous sommes multimarques. Par ailleurs, elle rachète souvent assez bas les articles pour des raisons économiques. Nous, nous sommes en circuit court. Dès que nous avons réalisé un achat, le produit est immédiatement mis en vente, avec un service de traçabilité sur l’article.

Vous avez investi dans une refonte de votre identité visuelle. Quels sont les enjeux de ce projet ?

Easy Cash existe depuis 20 ans et la marque avait besoin de se rajeunir. Les 15 à 25 ans consomment beaucoup de produits d’occasion mais ils sont surtout sur le digital, avec Vestiaire Collective ou encore Vinted. Nous avons mené un travail sur notre identité de marque et nos visuels avec Dragon Rouge pour adopter un discours plus moderne et plus cash. Nous allons ainsi souligner que nous sommes la seule enseigne où l’on sait à quel prix on achète et on vend. Et aussi rappeler que chez nous, c’est l’occasion en toute confiance et transparence avec la signature « C’est bon d’être Cash ».

Et côté magasins ?

Nous sommes en cours de modernisation de notre concept de notre magasin qui sera déployé en 2023. Easy Cash 2.0 (ndlr : le nom interne du projet) doit reprendre la nouvelle identité de marque et aussi apporter plus de fluidité dans les parcours clients. Nous souhaitons placer au cœur du magasin le rachat de produits et non à part comme c’est le cas actuellement. Nous avons également une réflexion autour du pôle luxe avec la bijouterie, l’horlogerie et la maroquinerie de grandes marques. Ces produits étaient installés dans le prolongement de la caisse et désormais nous souhaitons leur créer un espace à part car c’est un univers à part entière.

Quels sont vos projets en termes de développement de points de vente ?

Nous avons 130 magasins avec 25 succursales et le reste en franchise. Pour nous développer, nous misons fortement sur la promotion interne avec un salarié qui devient associé, avec un statut de gérant ou co-gérant. Nous investissons avec lui dans le développement de son magasin mais il en a la maîtrise opérationnelle.

Nous avons une expansion plus volontariste et nous allons certainement aller au-delà des 10 ouvertures par an. Notamment car nous avons testé d’autres formats qui nous ouvrent beaucoup de perspectives dans notre futur développement. Historiquement, nous sommes situés en périphérie des villes avec une surface de 250 à 400 m². A Annecy (74) et à Issoire (63), nous sommes dans un format de galerie commerciale sur 150 m². Ces projets ont demandé en revanche de lever deux tabous chez nous : réduire la taille du magasin et accepter de payer des loyers au mètre carré plus chers. Les débuts sont prometteurs, il y a du flux et les gens nous attendaient.

Qu’en est-il de votre concept de centre-ville ?

Everso est un concept que nous testons à Nice, qui doit faire entre 70 à 100 m² avec une offre recentrée sur les produits de luxe. C’est la force de notre modèle, Easy Cash achète presque tout et nous assurons une garantie. Dans la boutique niçoise de 80m², les clients peuvent y trouver des vêtements de grandes marques, des bijoux, de l’horlogerie et de la maroquinerie. Nous communiquons avec nos clients grâce à Instagram sur les articles que nous avons. Nous suivons de près ce test car il n’y a pas de chaîne existante.

Vous avez aussi testé le format shop-in-shop avec Cora et Auchan. Où en êtes-vous avec ces différents partenariats ?

Le partenariat avec Cora a été lancé il y a 2 ans et ce test est désormais en phase d’expansion. Nous en avons ouvert 5 au total et nous avons un plan de développement conséquent en 2023, sans pour autant en mettre partout. Deux modèles sont possibles : l’un géré par le personnel de Cora et nous apportons les outils et l’infrastructure, ou alors la gestion revient à franchisé, piloté par le siège.

Avec Auchan, nous avons ouvert sur le 2^e trimestre 2022 à Noyelles-Godault, soit dans le top 10 de ses plus grosses galeries commerciales. Le partenariat leur permet de disposer d’une offre de produits d’occasion et nous, nous ouvrons dans un lieu à fort trafic et nous touchons une clientèle que nous ne connaissons pas. Le modèle est en revanche différent comparé à Cora. Il s’agit d’un point de vente Easy Cash dans un Auchan avec notre personnel sur 80 m². Nous sommes dans une phase de montée en puissance mais déjà nous avons un bon accueil. Nous devons encore développer notre notoriété.

Le magasin joue un rôle clé dans votre stratégie. Qu’en est-il du digital ?

En moyenne, le digital pèse 20 % de nos ventes. Cela concerne principalement des produits high-tech, livrés à domicile. Pour développer nos ventes en ligne, nous disposons d’une grosse base de données avec une fiche technique par produit et une photographie générique par produit, avec le détail des grades. Nous achetons environ 8 millions de produits par an.

Nous proposons aussi nos produits sur différents marketplaces comme Back Market, Rakuten ou Leboncoin. Chaque franchisé est libre de travailler avec toutes les plateformes. Nous sommes aussi partenaire de Showroomprivé, où nous proposons une solution de rachat de leurs produits via leur plateforme. Cela répond à la problématique de sourcing car avant de pouvoir vendre, il faut acheter et avoir une vraie force de frappe. Encore une fois, c’est l’avantage d'être en cycle court où nous réduisons les coûts logistiques. Nous pouvons acheter à des bons prix et en plus nous proposons un paiement cash. Deux éléments clés pour le client qui n’a en plus pas à se soucier de la revente.