La théâtralisation du magasin physique au service du lien client-commerçant

“Une avalanche d’optimisme arrive aux Galeries Lafayette !” C’est en ces termes enjoués qu’en février dernier, les Galeries Lafayette annonçaient, sur leur compte Twitter, la célébration, au sein de leurs magasins français, des 50 ans de l’ancêtre mythique de l’émoji : le Smiley. Collaborations inédites avec de grands noms de la mode, de la beauté, de la déco et de l’alimentaire ; playlist “100 % feel good” ; salle de gaming et rampe de skateboard gratuite aux Galeries Lafayette Haussmann : jusqu’au 3 avril prochain, le grand magasin se met en quatre pour faire sourire son client, le distraire, l’amuser.

Dans le même temps, de l’autre côté de la Seine, le Bon Marché se retrouve quant à lui investi par les sculptures géantes couleur bubble-gum de Philippe Katerine. Depuis le 26 février, des “Monsieur Rose”, trônent ainsi dans les vitrines et les trémies du magasin de la rue de Sèvres. Alter égo du chanteur, ce gros bonhomme se veut l’incarnation du mignonisme, ou l’art de “voir du mignon partout, même dans les choses affreuses”, courant de pensée imaginé par Philippe Katerine à la faveur du confinement de mars 2020. “Le mignonisme est là, en cherchant bien, à portée de main”, annonce l’artiste dans son manifeste, “pour conjurer le sort et aborder ces rivages incertains, plus apaisé.”

Un lien client abîmé par la pandémie

Ces deux initiatives, prises simultanément par de grands magasins iconiques, résonnent comme une ode au bonheur, à l’insouciance, comme un appel à la part d’enfance qui réside en chaque client, en chaque citoyen. Et qui réside, aussi, en chaque commerçant. Des commerçants qui n’hésitent plus à faire de leur magasin un théâtre, un lieu d’expérience et d’émerveillement, pour mieux resserrer les liens qui les unissent à leurs clients. Il faut dire que ces deux dernières années de crise sanitaire ne l’ont pas ménagé, ce lien client. Elles l’ont usé, abîmé. Parfois rompu, même. Lorsque nombre de commerces ont dû fermer leurs portes, au plus fort de la pandémie de Covid. Ces fermetures ont obligé les commerçants à faire preuve de résilience, d’inventivité, pour se transformer et permettre à leur activité de perdurer à travers l’e-commerce, le live shopping, le click and collect, le call and collect et la livraison à domicile.

Vers un règne du quick commerce ?

Cette transformation, aussi radicale que soudaine, aura finalement permis au commerce d’entrer dans le nouveau millénaire, vingt ans après son commencement. Et elle aura, aussi et surtout, façonné le client du 3^e millénaire. Un client qui veut “tout tout de suite”, et dont l’impatience s’est vue exacerbée par le boom, accéléré, lui aussi, par la pandémie, de la livraison ultra-rapide. Ainsi, ces derniers mois ont vu naître pléthores d’offres de livraison en moins de 30 minutes, par l’entremise, entre autres, d’acteurs du quick commerce, tels que Kol, Cajoo, Gorillas, Flink, Dija ou Getir, dont les dark stores fleurissent dans les centres-villes de l’Hexagone.

Est-ce à dire que l’avenir du commerce réside (seulement) dans l’instantanéité de l’acte d’achat ? Dans la possibilité, pour le client, de ne jamais se déplacer, de ne jamais avoir à échanger, de vive voix, avec son commerçant ? Dans l’invisibilité du magasin, du commerçant, de ses produits et services ? Est-ce à dire que, d’ici à quelques années, nos centres-villes seront dépourvus d’artisans, d’épiciers, de boutiques, de supermarchés ?

La réponse est non. Ce futur (dystopique) n’existera pas. J’en suis convaincu. D’abord, parce que la multiplication des dark stores en centre-ville a, d’ores et déjà, suscité des levées de boucliers de la part d’édiles et élus de plusieurs grandes villes, s’inquiétant de la transformation d’un nombre croissant de locaux commerciaux en entrepôts au sein de leurs communes. Ainsi, la Mairie de Paris a récemment déclaré pas moins de 45 dark stores illégaux. À Lyon, la mairie a interdit, en ce début d’année, l’ouverture d’un entrepôt sur une place piétonne, pour, notamment, préserver le commerce de proximité. Hors de nos frontières, aux Pays-Bas, les municipalités d’Amsterdam et de Rotterdam ont tout bonnement gelé l’implantation de dark stores en leur sein.

Un commerce physique augmenté, mais avant tout humain…et essentiel

Ensuite (et surtout), si l’envie de “tout, tout de suite” du client est une réalité, elle ne saurait, à elle seule, définir le nouveau consommateur, ses envies, ses attentes.  Justement, dorénavant, c’est le polymorphisme des envies et attentes du client qui le caractérise. C’est son envie, un jour, de tout, tout de suite ; c’est son désir, un autre jour, de se rendre en magasin pour toucher le produit, pour se faire conseiller par son commerçant ; c’est son souhait, de plus en plus prégnant, de consommer raisonné, raisonnable, responsable ; c’est son appétence pour le collaboratif, son envie d’aider son commerçant à mieux le servir ; c’est son envie d’expériences, son plébiscite pour un commerce vivant, vecteur de lien social.

C’est en ce sens que, même s’il devra être toujours plus digitalisé, toujours plus augmenté, pour tirer son épingle du jeu face aux pure players du e-commerce et du quick commerce,  le commerce physique aura toujours un rôle majeur à jouer dans les prochains mois, dans les prochaines années. Et c’est dans son caractère “incarné”, humain, dans sa proximité et dans le lien social dont il est l’un des vecteurs clés, que résidera son essentialité.

Nous sommes sur le point de sortir d’une crise qui, par ses confinements, ses fermetures de magasins, de bars, de restaurants, a rompu les liens entre les citoyens et a parfois même isolé, durant des semaines, un certain nombre d’entre nous. Nos aînés qui, pendant de longs mois n’ont pu recevoir la visite de leurs proches, les employés des commerces dits “non essentiels”, qui ont dû subir le chômage partiel à plusieurs reprises, nos enfants, qui se sont retrouvés privés d’école lorsque l’épidémie était à son paroxysme, les soignants qui passaient leurs journées et leurs nuits à l’hôpital, submergés par une surcharge inédite des établissements de santé.

Fêtons le commerce vivant, avec la Saint Glinglin !

Dans un tel contexte, des initiatives invitant à sourire, à rire, à passer un bon moment, comme la célébration de l’anniversaire du Smiley par les Galeries Lafayette, ou comme les bonhommes rose bonbon de Philippe Katerine au Bon Marché, ne font pas seulement sens. Elles incarnent l’avenir du commerce. Un commerce vivant, joyeux, optimiste.

Ce commerce, j’ai eu envie de le célébrer moi aussi. Une envie qui n’est pas née de cette année : elle me taraude, en réalité, depuis plusieurs décennies.

Cette célébration du commerce vivant est enfin devenue une réalité ! Nous l’inaugurons cette semaine, avec le lancement de la Saint Glinglin, la nouvelle fête du commerce français. La Saint Glinglin c’est, avant tout, une expérience de rencontre et de partage avec les commerçants.

À la Saint Glinglin, il s’agit de vivre, en magasin, des moments plus grands, plus audacieux, plus forts, plus étonnants et surtout plus humains ! Pour cette première édition, 2000 magasins Carrefour, Promocash et Casino jouent le jeu de la Saint Glinglin et proposent des expériences inédites à leurs clients.  Il en va de même pour la ville de Saint-Nazaire qui, avec Shopping Saint-Nazaire, son association de commerçants, fêtera la Saint Glinglin dans une quinzaine de magasins indépendants de son centre-ville. Très bonne Saint Glinglin à tous !

A propos de l’auteur : 

Raphaël PALTI a créé le groupe ALTAVIA en 1983, sur un modèle initial d’agence de communication publi-promotionnelle. Il était alors âgé de 24 ans. Diplômé d’une Business School (ESLSCA), il a fait ses premières armes dans plusieurs groupes publicitaires (Publicis et Eurocom notamment) avant de fonder le groupe ALTAVIA. Le parcours de Raphaël Palti se confond étroitement avec celui d’ALTAVIA, qu’il a construit au fil de rencontres, de créations et de rachats d’entreprises dans presque tous les domaines de la communication commerciale au service des commerçants. Au sein  du groupe, Raphaël Palti continue de faire du consulting stratégique auprès de certains clients.