Expérience client

L’émergence d’une alternative servicielle

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Le lancement de l’application OK Market ! en France, par le groupe Carrefour, en septembre dernier, est une belle illustration de l’impérieuse nécessité pour les distributeurs de se diversifier. L'éclairage d’Aurélien Leprêtre, directeur général, Altavia Insitaction.

OK Market !, un service de personal shopping accessible, à l’image du phénomène Instacart. - © D.R.
OK Market !, un service de personal shopping accessible, à l’image du phénomène Instacart. - © D.R.

Au-delà de la distribution classique de produits alimentaires ou non-alimentaires, il s’agit pour les acteurs du Retail de proposer des services à valeur ajoutée, qui feront toute la différence auprès des clients.

Voilà déjà plusieurs années que le service de « personal shopping » a fait son apparition aux Etats-Unis, où il est devenu un phénomène important. En 2012, naissait la start-up américaine Instacart, fondée par Apoorva Mehta, un ancien d’Amazon. Le principe : une application mobile de shopping alimentaire permettant à un client d’envoyer un « personal shopper », pour faire ses courses à sa place, au supermarché du coin, avec la promesse de se faire livrer en moins d’une heure.

« Au début de l’année 2020, j’ai eu l’opportunité de sillonner les routes de New-York, en compagnie d’autres explorateurs d’Altavia et le phénomène nous a vraiment interpellés, se souvient Aurélien Leprêtre, directeur général d’Altavia Insitaction. Au Whole Foods Market de Brooklyn, nous avons croisé de nombreux Instacarters, qui, téléphone à la main, faisaient les courses de clients restés chez eux ou au travail. Ces personal shoppers n’étaient pas employés par Whole Foods mais par une plateforme servicielle tierce. »

Instacart a vu son activité fortement boostée par la pandémie et au printemps 2021, la startup bouclait une levée de fonds de 265 millions de dollars, propulsant sa valorisation à 39 milliards de dollars - une multiplication par deux en une année -.

OK Market !, un service de personal shopping accessible, à l’image du phénomène Instacart

« Sur le continent européen, le personal shopping a fait son entrée en douceur il y a quelques années, sur des produits à forte valeur ajoutée et plus particulièrement le prêt à porter, aux Galeries Lafayette », précise Aurélien Leprêtre. Les clients qui faisaient appel à ce service bénéficiaient alors de l’aide d’un personal shopper pour trouver, parmi les marques et les modèles en vente dans le Grand Magasin, la ou les tenue(s) qui correspondrai(en)t le mieux à sa recherche et à ses goûts. »

Avec OK Market !, Carrefour propose un personal shopping plus accessible, à l’image du phénomène Instacart. Après des tests en Roumanie, en Belgique et en Argentine, le concept a été déployé à Paris et à Lyon. Plus de 20.000 références alimentaires, y compris les produits à la coupe (pain frais, boucherie, charcuterie, poissonnerie, fromages, traiteur), sont disponibles via une application tierce, développée par Carrefour. Une fois la liste de courses constituée, un livreur spécialisé a pour mission de réunir les produits en magasin - et en cas de rupture de stock, valide avec le client l’alternative la plus adaptée - et de les livrer à domicile en 3 heures.

« S’il faut saluer l’initiative de Carrefour, sans doute peut-on se demander si l’adhésion sera franche en France, où il existe un certain frein culturel, souligne Aurélien Leprêtre. Les Français restent en effet très attachés à leur marché de proximité, aux étals colorés où ils peuvent choisir eux-mêmes les produits qui éveillent leurs sens. Quoiqu’il en soit, OK Market ! est une preuve supplémentaire de l’impérieuse nécessité pour les retailers d’apporter plus que de la simple distribution et de s’engager dans une démarche résolument servicielle.  ».

L’émergence d’une alternative servicielle

Une alternative servicielle, où le personal shopphing alimentaire a toute sa place, semble en effet émerger pour les distributeurs et les GSA. Les produits frais transformés en salade ou petits plats appétissants, la découpe de fruits et de légumes en direct (chez Whole Foods par exemple), la livraison des produits pondéreux en 1H à domicile… sont autant de services amenés à se développer en France. Des services qui peuvent faire la différence auprès des clients et les encourager à faire leurs courses dans un magasin plutôt qu’un autre.

« Il existe encore de nombreux services - et pas uniquement portés par la technologie - à développer pour améliorer l’expérience d’achat et lever tous les irritants d’un parcours client en GSA, conclut Aurélien Leprêtre. Ce parcours doit être appréhendé comme un terrain d’expérimentation, une source d’inspiration pour identifier les services à valeur ajoutée qui peuvent faire la différence et créer la préférence.  »

A propos d’Aurélien Leprêtre :

Diplômé de l’EDHEC en 2000 et passionné par la technologie, le digital et le retail, Aurélien Leprêtre fait ses premières armes chez Publicis Conseil et Accenture. C’est en 2004 qu’il crée, à Lille, la première agence digitale dédiée au retail, Insitaction.

En 2017, il rejoint le groupe Altavia, avec pour objectifs d’accélérer sur l'édition de solutions technologiques dédiées à la transformation digitale des métiers du retail, et d’accompagner les clients du groupe Altavia sur leurs enjeux technologiques et digitaux.

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