La méthode offensive de Kohl’s pour se relancer

Pour le dirigeant de Kohl’s, Tom Kingsbury, la méthode de relance de son enseigne est pour le moins surprenant : développer l’assortiment sur les catégories sous-représentées. Kohl’s Corp. a élargi son offre de produits pour la maison de 40 % dans le cadre d’un plan visant à cibler des marchés de produits spécifiques qui, selon l’enseigne, devraient générer un chiffre d’affaires supplémentaire de 2 milliards de dollars dans les années à venir. « Nous investissons dans de nombreuses catégories dans lesquelles nous n'étions pas vraiment présents, souligne le CEO lors de son intervention au salon Shoptalk en mars dernier. Nous repensons notre propre stratégie commerciale, en tirant parti du succès historique de notre équipe dans cette catégorie. » Selon Tony Kingsbury, les ventes de produits pour la maison augmenteront à mesure que les clients prendront connaissance de l'élargissement de l’offre.

Kohl’s commercialise aussi de nouveaux produits, notamment des plantes, luminaires, produits pour les animaux de compagnie, rangements, céramiques et décorations saisonnières. Les articles sont disponibles en magasins et en ligne. L’entreprise souhaite également devenir une « destination de décoration saisonnière », ce qu’elle n’était pas du tout.

Se concentrer sur 4 priorités pour réaliser de la croissance

Lors de sa keynote, Tom Kingsbury a insisté sur ses quatre priorités : améliorer l’expérience client, accélérer et simplifier la stratégie de valeur, gérer les stocks et dépenses avec discipline et renforcer le bilan.

Kohl’s prévoit que le chiffre d’affaires de son partenariat avec Sephora atteindra 2 milliards de dollars d’ici 2025. Dans les shop-in-shops Sephora ouverts au cours des deux dernières années, les ventes au troisième trimestre ont augmenté de plus de 30 %  améliorant ainsi la part de marché de Kohl’s. L’enseigne va ainsi généraliser dans ses magasins le long des lignes de caisse la présence de produits pour favoriser les achats d’impulsion, comme cela a été fait avec Sephora.

En plus du partenariat réussi avec Sephora présent dans 900 magasins Kohl’s (76 % du parc), Tom Kingsbury a annoncé sur la scène de Shoptalk que Kohl’s a conclu un partenariat avec Babies R us (magasins de jouets) pour intégrer, dans un premier temps, l’enseigne spécialisée dans 200 magasins Kohl’s.

Recentrage sur les magasins en priorité versus le digital

Tom Kingsbury a récemment déclaré aux analystes :  « Je suis confiant dans le fait que nous nous débrouillons bien dans les magasins ». Lors de Shoptalk, il est allé plus loin en annonçant un recentrage sur les magasins. Alors que le chiffre d’affaires global a baissé de plus de 5 % au troisième trimestre, les vente des magasins n’ont baissé que de 1 % au cours de cette période et ont légèrement augmenté depuis le début de l’année 2024. Dans le même temps, l’e-commerce a progressé beaucoup moins vite.

Dans le plan de croissance, la priorité est clairement donnée aux magasins, plus rentables. Si ce choix n’est pas nouveau, il est assez inédit qu’un CEO d’une grande enseigne l’avoue et l’assume.

Une organisation simplifiée pour mieux performer

Dorénavant, après la suppression du poste de COO, les magasins et les équipes de la chaîne d’approvisionnement sont directement rattachés au CEO Tom Kingsbury. Les équipes merchandising vont être renforcées pour être au plus proche des tendances et répondre au développement sur les catégories de la maison. Les équipes magasins vont aussi simplifier les tarifs pour répondre à la mission de proposer des produits accessibles au plus grand nombre.

Le pragmatisme et le réalisme des intervenants au salon Shoptalk, notamment les dirigeants de grandes enseignes, contrastaient avec les interventions sur l’intelligence artificielle dont les contours et principaux usages restent encore à cerner…