Stratégie retail

Une belle vitalité pour le secteur du jouet [Analyse]

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Malgré une année 2020 bouleversée par les confinements et la fermeture de nombreuses boutiques spécialistes, le marché du jouet connaît un réel dynamisme. Explications.

Le marché français du jeu et du jouet pèse 3,6 milliards d’euros pour 212 millions de jouets vendus. - © Victoria Borodinova / Pexel
Le marché français du jeu et du jouet pèse 3,6 milliards d’euros pour 212 millions de jouets vendus. - © Victoria Borodinova / Pexel

Malgré une année 2020 marquée par la crise sanitaire et des fermetures de boutiques, le marché du jouet retrouve des couleurs. En effet, les Français apprécient de plus en plus les jeux de société, consomment une grande variété de jeux et prennent plaisir à explorer les boutiques de proximité, où ils rencontrent d’autres passionnés.

Selon l’entreprise américaine d'étude de marché NPD Group, le marché français des jouets est le cinquième plus gros au monde, et le deuxième en Europe. Malgré une année 2020 bouleversée par les confinements et la fermeture de nombreuses boutiques, son chiffre d’affaires annuel a seulement reculé de -1,5 %, pour atteindre 3,6 milliards d’euros, pour 212 millions de jouets vendus. Une bonne résistance, considérée par certains comme une véritable prouesse !

« Nos études montrent une croissance des ventes même par rapport à une année « normale » puisque si nous comparons le chiffre d’affaires actuel à 2019, nous observons une augmentation de 4,8 % », commente Frédérique Tutt, Global Industry Expert, Jouet - The NPD Group. Le nombre de boîtes de jeux et jouets vendus a progressé de 6 % par rapport à l’année dernière d’après NPD Group, mais reste inférieur à 2019 (-1 %). Les Français ont donc acheté moins de jouets mais se sont tournés vers des produits plus onéreux.

Le retour assidu des consommateurs dans les magasins physiques et chez les spécialistes

L’engouement pour les jeux de société notamment, boostés par la crise sanitaire, est indéniable. D’après l’étude Opinion Way de mai 2021, 91 % des Français déclarent jouer aux jeux de société et 30 % indiquent jouer davantage depuis le confinement. Ils sont 52 % à y jouer au moins une fois par mois, et un quart au moins une fois par semaine.

Malgré les tensions autour des questions d’approvisionnement, la croissance est au rendez-vous. Les phénomènes Pokemon, Pat patrouille, Harry Potter expliquent en partie ces bons résultats. Mais alors que Noël approche à grands pas, le secteur des jouets connaitra-t-il une pénurie ? Si le bois et les éléments électroniques peuvent en effet venir à manquer, les vœux adressés au Père Noël devraient être exaucées. Cependant, cette période charnière, où le doute semble planer, ne serait-elle pas une opportunité à saisir, comme le souligne Laure Barillon, consultante senior chez Altavia Nativ ? « C’est peut-être l’occasion d’échapper aux grandes tendances de consommation de la fin d’année -licences, jouets venus d’Asie…-, qui pousseraient à une certaine uniformisation dans les cours de récré, en faisant le choix de la transmission par exemple. Offrir un jeu auquel on a joué génération après génération. Ou encore favoriser les jouets rétros ou produits près de chez soi. »

Une chose est sûre, la grande distribution généraliste reste, d’après NPD Group, le premier circuit d’achat des jeux de société (56 %), devant la distribution spécialisée citée par 52 % des répondants.  « Au-delà de la résilience du secteur - déjà observée au plus fort de la crise, c’est la fidélité des consommateurs de jouets et leur retour assidu dans les magasins physiques et chez les spécialistes qui aura permis de retrouver le chemin de la croissance » confirme Frédérique Tutt.

A noter également le rôle important de l’e-commerce dans la vente de jeux, durant les confinements notamment.

Pour se décider à acheter, les joueurs suivent très majoritairement les avis de proches (80 %), loin devant les conseils d’un vendeur (33 %), les publicités vues à la télé (30 %) et les commentaires et avis sur les sites spécialisés (20 %). La seconde main est également citée par 20 % des répondants. « L’occasion revêt ici deux aspects, décrypte Laure Barillon. Elle renvoie d’une part à la collection, comme l’illustrent par exemple les cartes Pokemon qui représentent un véritable business avec 45 millions de cartes vendues à travers le monde via Ebay en 2020 ; et également à la valeur d’usage du jeu, qui suppose de revendre les jeux des enfants qui ont grandi ou ceux dont on ne se sert qu’une fois, comme les escape games en plateau ».

Les manières de consommer le jeu se diversifient, ainsi que les lieux où l’on choisit de les expérimenter : chez soi, en famille mais aussi au sein de boutiques spécialisées qui accueillent des amateurs venus rencontrer et affronter d’autres passionnés, dans les cafés, véritables lieux d’expérience où chacun peut déguster une boisson, un gâteau et se lancer dans une partie. De quoi garantir un moment de plaisir aux clients qui n’ont qu’une envie : revenir.

A propos de Laure Barillon (Alatvia Nativ) :

Laure Barillon est Directrice Stratégie et Conseil chez Altavia Nativ depuis 2018Diplômée du CELSA et d’HEC Paris, elle a précédemment été en charge du planning stratégique digital de Publicis pour Carrefour avant de se spécialiser en data marketing chez Epsilon.

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