Mellow Yellow ou le renouveau d’une marque de chaussures

San Marina, Minelli, André, Chaussexpo, Clergerie… le secteur de la chaussure, comme pour le textile, connaît une crise profonde avec nombre d’enseignes qui se sont retrouvées en redressement judiciaire ou en liquidation. Et pour celles qui ont trouvé un repreneur, cela s’est fait avec des plans de départ conséquents et un parc de magasins fortement réduits. Dans ce marché de la chaussure très compliqué, Mellow Yellow, enseigne du groupe Eram, se distingue avec des résultats prometteurs sur l’exercice 2023. « Les objectifs que nous avions sur la marque, que ce soit sur le repositionnement ou son redressement ont été atteints, indique Armelle Griveaux, directrice de la marque. Nous sommes bien au-dessus du plan initial et du marché de la chaussure à périmètre comparable. Et 2024 commence très fort, c’est plus qu’encourageant. » L’enseigne ne communique pour autant ni sur le chiffre d’affaires ni sur l’Ebitda.

Une offre produits retravaillée

Armelle Griveaux a construit sa carrière dans la chaussure, une véritable experte du secteur avec une expérience de 20 ans au sein de Minelli qu’elle a dirigé. « Il n’y a pas de raison que la chaussure n’aille pas bien à partir du moment où on s’en occupe, affirme-t-elle. Il ne faut rien laisser au hasard dans les magasins comme sur le digital. L’offre doit être en totale adéquation avec ce que les clientes attendent en termes de style, positionnement, qualité… Il faut être intransigeant et super exigeant avec nos fournisseurs parce que nous avons des clientes qui sont elles-mêmes exigeantes. »

La directrice a ainsi réduit le nombre de références de Mellow Yellow, à 200 modèles aujourd’hui, « pour enlever le côté sapin de Noël des produits ». « Les clientes n’ont plus les moyens dans nos gammes de prix d’acheter une chaussure totalement excentrique par la forme, matière, couleur ou les talons », explique-t-elle.  Les chaussures sont revenues sur des modèles qui sont « des bons basiques essentiels et bien faits avec la petite touche d’audace de Mellow Yellow et de vrais partis pris dans les couleurs », précise Armelle Griveaux.

Elle a aussi redéveloppé les formes et talons des chaussures avec une équipe de styles et une styliste intégrée à l’enseigne. Mais aussi sur le confort. « Au-delà de de notre responsabilité environnementale à proposer des produits plus durables, nous travaillons véritablement le confort mais sans sacrifier le style, pointe la dirigeante. Nous avons réalisé beaucoup de tables rondes avec de jeunes clientes de 15-20 ans et elles sont autant sensibles au confort que notre clientèle un peu plus âgée. » Une priorité que s’est donnée Armelle Griveaux et qui semble fonctionner. « Tous les modèles sur lesquels nous avons joué sur le confort font partie de nos best-sellers. » L’ensemble des chaussures sont testées par différents pieds (fins, forts…), y compris par une podologue, chaque semaine.

Une clientèle plus jeune conquise

La marque a réussi à conquérir une nouvelle clientèle. « Notre clientèle est très large avec une moyenne d'âge d’environ 40 ans avec un gros recrutement sur les clientes de 15-20 ans, grâce notamment au travail réalisé sur les réseaux sociaux avec un ton plus mode, différenciant du marché. Notre positionnement produits attire cette clientèle plus jeune. » Le prix moyen d’une paire de chaussures (en cuir) chez Mellow Yellow est de 150 euros. « Nous sommes reconnus pour avoir un bon chaussant et des chaussures qui ne sont pas jetables, explique la dirigeante. L’investissement dans une paire de chaussures en cuir Mellow Yellow paraît donc raisonnable vu qu’elle va durer dans le temps. »

En moyenne, les clientes achètent deux à trois paires par an.

Côté prix, elle indique qu’il n’y a « pas eu d’augmentation massive » et qu’elle est « repartie à la négo » avec ses fournisseurs. « Nos prix ne se sont pas envolés, nous avons même un prix de vente moyen sur l'été 2024 légèrement en recul. Il faut tenir les prix dans un contexte compliqué sur tous les secteurs et être vigilante sur le rapport qualité-prix. » En moyenne, les clientes achètent deux à trois paires par an.

Un e-commerce en forte progression

En mai 2023, Mellow Yellow a procédé à une migration de plate-forme avec des ventes en ligne qui ont « explosé ». Le poids du web atteint les 30 % du chiffre d’affaires. L’enseigne a aussi développé le ship-from-store. « Nous sommes dans une logique d’acheter en proche import, (France, Italie, Espagne, Portugal, Maroc et Tunisie), explique Armelle Griveaux. Et dans une vraie logique de gestion et d’optimisation des stocks ce qui aide à la rentabilité. » Mellow Yellow est présente sur les marketplaces Place des tendances, La Redoute et Sarenza.

Une nouvelle configuration de points de vente

La taille des magasins recherchée a beaucoup diminué avec aujourd’hui des surfaces entre 20 et 40 mètres carrés

Dans le physique, la taille des magasins recherchée a beaucoup diminué avec aujourd’hui des surfaces entre 20 et 40 mètres carrés. « Nous avons ouvert à Bordeaux une boutique de 19 mètres carrés, explique la directrice. Nous avons travaillé un mobilier adapté qui permet visuellement d’avoir un joli merchandising. » L’agencement du magasin a été réalisé par la responsable merchandising de Mellow Yellow et Armelle Griveaux « fort de leurs expériences ». La zone de stockage se situe dans les 15-20 mètres carrés. L’enseigne implante des petites séries dans la boutique mais avec l’ensemble des pointures avec un réassort régulier. Elle indique qu’il n’y a « pas de souci de trafic, celui étant plus « dilué dans la semaine depuis le covid et le télétravail ». Mellow Yellow indique des pics réguliers de 15 000 euros par mètre carré avec cette nouvelle configuration.

L’enseigne compte aujourd’hui une trentaine de points de vente dans les grandes villes de France, avec notamment des ouvertures récentes à Bordeaux et Lyon, au Printemps Haussmann et prochainement Nantes. Et la volonté d’aller à Toulouse, Aix, Nice, et encore dans Paris. « On se fixe 2025 pour commencer à ouvrir en proche Europe (Belgique, Luxembourg notamment) et nouer des partenariats à l’international. »

Projet projet, Armelle Griveaux planche sur la fidélisation des clientes non pas avec un programme de fidélité à points mais plutôt en développant des services et une partie « gifting » (cadeaux) pour « les meilleures clientes ». Et un objectif d’encarter 70-80 % d’entre elles.