Nouveau concept, digital, franchise : les priorités de Brioche Dorée

Vous avez pris la direction générale en novembre dernier. Quel regard portez-vous sur l’enseigne ?

Brioche Dorée possède un ADN extrêmement fort. Elle existe depuis plus de cinquante ans et a accueilli plusieurs générations de Français. Ce qui m’a particulièrement frappé à mon arrivée, c’est qu’au-delà des indicateurs marketing, qui montrent notamment que nous bénéficions de 70 % d’opinions favorables en notoriété assistée, j’ai constaté au quotidien une véritable proximité entre les consommateurs et la marque. Chacun a une histoire avec Brioche Dorée et a croisé la marque à un moment de sa vie.

La deuxième chose qui m’a frappé est la qualité des produits. Nous avons développé des innovations produits fortes autour de notre cœur de métier, la viennoiserie. L’une des grandes forces de Brioche Dorée est de répondre à trois temps de consommation : le petit-déjeuner, moment fort pour l’enseigne et sur lequel nous sommes historiquement reconnus. Mais aussi le déjeuner, nous sommes présents sur le marché de la restauration rapide avec une approche de pause gourmande à la française. Enfin, cela a été particulièrement développé dans le nouveau concept : celui du goûter. Dans un contexte où les consommateurs recherchent davantage de plaisir et d’indulgence, nous proposons une pause associant une boisson à une gourmandise. Les innovations produits illustrent parfaitement cette stratégie. Les viennoiseries fourrées à la pistache, au Nutella ou encore au citron représentent exactement ce que nous voulons proposer : de l’innovation construite autour de notre savoir-faire historique.

J’ai également été très impressionné par le travail réalisé autour du nouveau concept qui revient pleinement à l’ADN de Brioche Dorée : accessible à tous.

Quelles ont été vos priorités depuis votre arrivée ?

Nous vivons actuellement une transformation importante. Notre objectif est de retrouver davantage d’agilité et d’accélérer notre capacité d’exécution. Nous avons engagé un chantier majeur sur nos systèmes d’information qui sera finalisé dans les six prochains mois, cela nous aura pris un an au global. Nous avons changé nos modules de caisse, nous remplaçons également notre ERP et notre back-office, avec des solutions qui embarquent certaines briques d’intelligence artificielle. Nous avons également refondu notre site corporate, fait évoluer notre programme de fidélité vers un modèle davantage dématérialisé et investi de manière significative dans notre stratégie digitale, notamment sur Instagram et TikTok.

Le deuxième axe de travail concerne l’offre. La gamme printemps-été est la première que j’ai véritablement pilotée depuis mon arrivée il y a maintenant environ sept mois. Nous lançons entre 24 et 26 nouveaux produits. Nous avions auparavant deux gammes distinctes : une dédiée au nouveau concept et une autre destinée au réseau traditionnel. Nous avons décidé de les fusionner afin de créer une offre unique. Nous travaillons également sur l’affinage de notre stratégie de formats. Il est essentiel d’avoir une stratégie claire concernant les différents formats et les gammes qui leur sont associées. Nos formats peuvent aller d’une quinzaine de mètres carrés jusqu’à plus de 150 mètres carrés pour certains établissements. Il est donc indispensable de proposer le bon format au bon endroit avec l’offre adaptée.

Quels sont les principaux marqueurs de ce nouveau concept ?

Un univers plus moderne, tant dans son apparence que dans son ambiance générale. Nous avons souhaité créer un environnement capable d’attirer toutes les générations. L’espace dédié à la vente à emporter est plus compact mais aussi plus lisible. Les produits sont davantage mis en valeur. Nous avons également développé les espaces de consommation sur place. Les places assises sont plus nombreuses et nous avons introduit différents types d’assises afin de répondre à des usages variés : des chaises classiques, des banquettes, des tables hautes ainsi que des espaces plus intimistes. Ces configurations permettent de répondre à des moments de consommation très différents : un étudiant qui travaille, un professionnel qui s’installe pour une réunion, une famille qui fait une pause ou encore une personne qui souhaite simplement s’accorder un moment de détente.

Le deuxième grand marqueur concerne l’innovation produit. Elle touche l’ensemble des familles qui composent l’offre. J’ai évoqué les viennoiseries, mais cela concerne aussi les sandwichs. Nous avons travaillé cette catégorie avec une forte inspiration issue de notre savoir-faire de boulanger-viennoisierie. Nous avons notamment créé les clubs briochés, qui sont spécifiques à Brioche Dorée et que l’on ne retrouve nulle part ailleurs. L’innovation concerne également les boissons. Nous avons particulièrement travaillé les boissons chaudes dont la base peut être le café, le latte ou le matcha, à laquelle nous ajoutons différents ingrédients comme de la chantilly, de la crème, des morceaux de cookies ou encore des éclats de brownies. Cette offre rencontre un véritable succès puisqu’elle représente désormais environ 10 % des ventes de boissons contre moins de 5 % auparavant.

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Le concept a été lancé il y a environ deux ans. Où en est aujourd’hui son déploiement ?

Le déploiement a commencé avec une dizaine de sites pilotes : cinq succursales et cinq établissements exploités par des franchisés. Nous avons volontairement testé le concept sur différents formats : flagship, kiosques, centre-ville, centres commerciaux ainsi que dans le travel retail. Aujourd’hui, Brioche Dorée compte 314 points de vente, dont 260 en France. À la fin de l’année dernière, une dizaine de sites fonctionnaient sous ce nouveau concept. Depuis mon arrivée, nous sommes justement en train de dimensionner précisément l’ensemble du projet.

Cette année, dix points de vente vont passer sous le nouveau concept. Parallèlement, je mène également une réflexion plus large sur notre parc de succursales. Nous exploitons environ 90 établissements en propre. Pour moi, il est important de se poser régulièrement certaines questions : sommes-nous au bon endroit ? Faut-il rester sur certains emplacements ? Devons-nous faire évoluer notre réseau intégré ?

Quels sont les résultats obtenus ?

Ils sont très positifs. Nous enregistrons des progressions à deux chiffres. Ce qui est particulièrement intéressant, c’est que cette croissance se répartit généralement pour moitié entre la hausse du ticket moyen et pour moitié entre l’augmentation de la fréquentation. C’est donc extrêmement satisfaisant.

Quel investissement représente le passage au nouveau concept ?

Cela dépend évidemment du format et de la surface du point de vente. Nous raisonnons néanmoins autour d’un investissement moyen d’environ 4 000 euros par mètre carré. L’objectif est évidemment d’optimiser cet investissement. Pour vous donner un ordre d’idée, un Brioche Dorée réalise en moyenne un chiffre d’affaires de l’ordre de 800 000 euros. Plus le Capex est optimisé, plus la rentabilité est au rendez-vous et plus il devient possible d’investir régulièrement dans le réseau.

Avez-vous encore un potentiel de développement important en France ?

Oui, en France mais aussi à l’international. Certaines zones restent moins couvertes que d’autres, notamment dans l’Est de la France. Nous n’avons pas nécessairement vocation à nous développer en propre dans ces régions. En revanche, nous souhaitons nous appuyer sur des partenaires franchisés qui connaissent parfaitement leur territoire. Nous disposons déjà d’un réseau de plus d’une trentaine de franchisés indépendants. Nous souhaitons également encourager leur développement en multi-sites. Aujourd’hui, nos franchisés indépendants exploitent généralement entre un et deux points de vente. Notre objectif est de faire évoluer cette moyenne vers trois ou quatre unités par franchisé.

Quelle est aujourd’hui la répartition entre succursales et franchises ?

Nous sommes à environ 35 % de succursales et 65 % de franchises. Parmi les franchisés, nous distinguons deux catégories. La première regroupe les franchisés indépendants. La seconde est constituée des grands comptes, qui nous accompagnent principalement dans le travel retail.

Dans quels pays êtes-vous actuellement présents ?

Nous sommes présents dans une petite dizaine de pays, principalement au Moyen-Orient, notamment en Inde, Argentine et Egypte. Cette région offre encore de belles perspectives de développement, tout comme l’Asie. Et nous venons de signer l’Ile Maurice. Plusieurs autres pays sont actuellement en cours de développement.

Vous avez également fait évoluer le programme de fidélité. Quelles sont les principales nouveautés ?

Nous fonctionnons désormais davantage sur une logique de cagnotte. Nous avons aussi modifié la fréquence d’utilisation des points. Auparavant, les clients devaient utiliser leurs points une fois par an. Nous nous sommes aperçu qu’un certain nombre d’entre eux oubliaient simplement leur existence. Nous sommes donc passés à un fonctionnement tous les six mois. Nous avons également renforcé l’automatisation de la relation client via les e-mails. Chaque acte d’achat déclenche désormais une information envoyée au client. Ensuite, une enquête qualité est automatiquement lancée afin de recueillir son avis sur son expérience. Au-delà de l’accumulation de points, nous cherchons donc à créer davantage d’interactions avec nos clients. Cela nous permet d’échanger avec eux sur la qualité de service, mais également demain de mieux comprendre leurs attentes spécifiques vis-à-vis de Brioche Dorée. Notre base compte aujourd’hui près de 190 000 membres.

La consommation sur place progresse-t-elle dans votre réseau ?

La vente à emporter reste majoritaire, mais nous constatons une progression de la consommation sur place. Les consommateurs ont besoin de faire une pause. Cela est particulièrement visible dans les centres commerciaux, mais c’est encore plus vrai dans les aéroports où les voyageurs disposent souvent de temps avant leur embarquement. Sur les aires d’autoroute, les raisons sont également évidentes. Nous observons qu’au-delà du simple grab and go, les consommateurs expriment de plus en plus l’envie de s’asseoir et de prendre un moment pour eux.

Quel est aujourd’hui le ticket moyen ?

Il s’établit à un peu plus de 7 euros par client, en légère progression. Nous avons beaucoup travaillé notre rapport qualité-prix parce que cela fait partie de notre ADN. Aujourd’hui, ce que nous observons, c’est que les arbitrages se font davantage sur le nombre d’articles achetés que sur le prix de vente lui-même. Nous avons été relativement prudents ces dernières années dans notre politique d’augmentation tarifaire.

Quels sont vos objectifs d’ouvertures ?

Nous sommes encore en train d’affiner certaines projections. Concernant les franchisés indépendants, nous souhaitons réaliser environ cinq ouvertures par an. Du côté des franchisés grands comptes et de l’international, nous visons une dizaine d’ouvertures supplémentaires chaque année. Enfin, nous prévoyons également entre cinq et dix rénovations annuelles au sein du réseau. Cela représente un volume significatif.

Il faut néanmoins rester prudent car de nombreux éléments extérieurs peuvent influencer le rythme réel des ouvertures. Nous évoluons dans un contexte international qui reste marqué par certaines incertitudes, notamment géopolitiques. Cela nous conduit aussi à mener un important travail de fond. Lorsqu’un concept est bien né, il faut d’abord le faire grandir avant de penser au suivant.

Vous venez du monde de la gastronomie. Au-delà de l’expérience client, qu’essayez-vous d’apporter à Brioche Dorée ?

Ce qui m’intéresse particulièrement sur ce marché, c’est que nous évoluons dans un univers extrêmement concurrentiel mais accessible à tous. Mon ambition est de recréer une filiation avec les nouvelles générations pour les cinquante prochaines années, comme celle que Brioche Dorée a su construire avec les générations précédentes. Cela passe par les lieux, par l’offre, par la qualité des produits qui deviennent des madeleines de Proust ou, plus simplement, des produits offrant le meilleur rapport qualité-prix possible et qui donnent envie aux consommateurs de franchir la porte d’un Brioche Dorée.