Un appétit parisien insatiable pour La Belle Vie

Une tempête secoue actuellement le quick commerce, avec des annonces qui pleuvent chez Gorillas, Getir, ou encore GoPuff pour réduire la voilure sur les investissements faute de trouver des liquidités pour financer leur expansion. Il se murmure même que certains ne passeront pas l’été si de nouveaux capitaux ne sont pas levés… Face à ces nouveaux acteurs, Paul Lê, cofondateur du site La Belle Vie qui est positionné sur le créneau de la livraison alimentaire en H+, se montre aussi critique qu’il est serein quant à son développement.

« Historiquement en 2015, nous étions sur une livraison en 30 minutes, soit du quick commerce avant l’heure, mais très vite nous sommes passés à quelques heures car cela correspondait davantage aux attentes des clients », se rappelle-t-il. Le pure player enregistre aussi un panier plus élevé que le quick commerce, autour 80 à 90 euros contre environ 20 euros pour les nouveaux entrants. Il est davantage sur le plein hebdomadaire que le dépannage.

De nouvelles attentes sur les délais de livraison

Les marques ont conscience que la rapidité de livraison est un enjeu marketing. On change de paradigme avec la livraison express car on tombe dans des achats plaisir.

Pas le même positionnement mais les Gorillas, Flink ou Getir sont toutefois venus changer les attentes des clients. FoxIntelligence a chiffré que 49 % des commandes e-commerce alimentaire à Paris se font le jour même. La notion de rapidité revient donc dans la balance et dans cette optique d’améliorer son service client, La Belle Vie a investi un nouvel entrepôt de 5000 m² au cœur du 12^e arrondissement de Paris. L’ancien magasin Conforama a été entièrement remis aux normes et organisé pour de la livraison urbaine. Ne plus avoir à traverser le périphérique change la donne pour Paul Lê : « ce site nous permet de nous recentrer dans Paris et d’abaisser nos délais de livraison à 1 heure avec une offre de 30 000 références, dont 50 % non-alimentaire. »

Voire plus à l’avenir. En effet, le co-fondateur a noué un partenariat sur les achats avec Système U pour s’approvisionner depuis 2020, et de nouveaux accords vont arriver à la rentrée, en alimentaire et sur la dimension lifestyle. « Les marques ont conscience que la rapidité de livraison est un enjeu marketing, analyse Paul Lê. On change de paradigme avec la livraison express car on tombe dans des achats plaisir. »

L’informatique, le nerf de la guerre

Au-delà de l’offre, ce qui fait la différence sur ce marché selon Paul Lê c’est l’excellence opérationnelle et les outils informatiques. Sur ce sujet, La Belle Vie a, dès le départ, pris le parti d’investir dans des solutions internes. « Rien sur le marché ne répondait à nos critères ou alors c’étaient des outils surdimensionnés pour nous, précise le cofondateur. Nous avons inventé le métier de la livraison à domicile et du dernier kilomètre alimentaire. » La start-up a donc réinvesti au fil de sa croissance dans ses propres outils : WMS, TMS, OMS et même SIRH ! Un vrai avantage concurrentiel qui facilite également le brassage de ses données.

Labellevie.com a réalisé en 2021 en chiffre d’affaires de 50 millions d’euros, « encore en croissance » se réjouit le dirigeant. Le site n’est en revanche pas encore rentable, Paul Lê rappelant les investissements réalisés, entre autres, en informatique. Il précise toutefois que l’équilibre sera atteint d’ici la fin de l’année. Sous la pression des investisseurs ? Peut-être.

Une montée en flèche des coûts d’acquisition

Nous avons la taille d’un petit hyper et nous avons l’ambition de devenir plusieurs gros hyper !

Même si le site n’a pas dépensé des sommes folles dans sa communication et son marketing comme les nouveaux acteurs du quick commerce, le projet d’expansion en dehors de l’Ile-de-France a été mis en pause.  «  Nous restons pragmatiques et il faut faire attention à la bulle du quick commerce, estime Paul Lê. Les nouveaux acteurs ont fait exploser les coûts d’acquisition. Nous avons fait moins de croissance que prévu car nous n’avons pas communiqué autant que prévu. Cela revient à la normale et nous allons asseoir notre position sur la région parisienne. »

Labellevie.com a 7 % de parts de marché selon le baromètre de Fox Intelligence sur l’e-commerce alimentaire, pour 20 000 clients actifs servis sur 1300 communes en région parisienne. Le nouvel entrepôt devrait séduire de nouveaux consommateurs, qui attendent encore plus de praticité depuis le covid. Paul Lê, lui, y croit fort et annonce des ambitions fortes : « nous avons la taille d’un petit hyper et nous avons l’ambition de devenir plusieurs gros hyper ! »