Du magasin à la scène : comment Citadium réinvente le point de vente

Depuis son lancement en 2000, Citadium cultive une image urbaine, décalée et profondément ancrée dans les codes de la jeune génération. Mais l’enseigne du groupe Printemps est aujourd’hui allée plus loin : elle ne se présente plus seulement comme un grand magasin de mode, mais comme un véritable « magasin média », où le shopping se mêle à la musique, aux arts visuels, aux collaborations culturelles et expériences inédites. Une stratégie qui incarne une bascule assumée vers le retailtainment notamment sur son flagship parisien de la rue Caumartin (à deux du Printemps Haussmann). « Citadium, c’est un magasin, mais aussi un magasin média », insiste la directrice marketing Julia Bozzi dont l’ambition pour l’enseigne est de dépasser la simple logique marchande pour devenir une scène culturelle avec ses 8 millions de visiteurs par an.

Notre objectif est de générer du trafic, certes, mais surtout de créer l’événement et de construire une préférence pour la marque.

À son arrivée en 2024, elle a retravaillé avec les équipes la plateforme de marque, en plaçant la « Youth Culture » au cœur. « La culture des jeunes, ce sont évidemment les vêtements, mais pas seulement, détaille Julia Bozzi. C’est aussi la musique, l’expression artistique, le partage de codes et de valeurs. Nous avons par exemple installé un studio d’enregistrement dans notre flagship, et nous avons créé un label, La Cellule, qui enregistre toutes les semaines et propose des ateliers. » Cette orientation va bien au-delà de l’offre produit. « Notre objectif est de générer du trafic, certes, mais surtout de créer l’événement et de construire une préférence pour la marque. » Dans un monde où le digital facilite l’achat instantané, le point de vente doit offrir autre chose. « Nous ne pouvons plus nous contenter de vendre uniquement des produits, pointe-t-elle. Dans un magasin, les jeunes attendent une expérience en plus. Les marques ne peuvent plus se cantonner à leur activité marchande : elles doivent proposer des expériences. »

Le retailtainment comme ADN

Chez Citadium, le retailtainment n’a jamais été un simple outil marketing, mais le socle même de son identité. Précurseur sur ce terrain, l’enseigne voit désormais de nombreux acteurs traditionnels s’engager à leur tour dans cette voie. « Cela fait partie de notre ADN depuis toujours, affirme la directrice marketing. L’événementiel est un socle stratégique qui alimente l’image, la notoriété et la relation avec les communautés. » Les exemples sont nombreux : concerts improvisés dans le magasin, DJ sets réguliers, pop-up stores inédits, ateliers de personnalisation, collaborations avec des artistes émergents… Chaque activation est conçue comme un moment de rencontre. « Notre promesse, c’est la Youth Culture. Et la Youth Culture, c’est une communauté de jeunes qui cherchent à s’exprimer. Notre mission est de les accompagner pour qu’ils affirment leur style à travers la mode, mais aussi de leur offrir un espace, une “safe place” où ils se sentent bien et où ils peuvent partager leur vision du monde. »

Chaque activation est conçue comme un moment de rencontre.

Cette volonté d’accompagner l’expression de la jeunesse explique la singularité de Citadium. « Le fait qu’un rappeur vienne performer chez nous ou qu’un DJ mixe dans le magasin, c’est une manière de partager sa vision du monde avec ses pairs, affirme Julia Bozzi. C’est cela qui crée l’émulation. Et c’est ce qui fait qu’aujourd’hui nous n’avons pas vraiment de concurrents. »

L’activation Jul, un tournant emblématique

L’opération montée avec Jul illustre parfaitement cette démarche. Pendant dix jours du 25 avril au 4 mai à l’occasion de son concert complet au Stade de France le 26 avril, l’artiste marseillais a pris possession du magasin Haussmann dans une grande partie du rez-de-chaussée avec une multitude de produits. « Nous avons eu quasiment dix jours de file d’attente, dont trois jours avec quatre heures de queue devant le magasin », se souvient la directrice. Pour accueillir cette affluence, l’équipe a dû mettre en place une boutique dédiée à l’intérieur même du magasin. « L’impact médiatique a été considérable », souligne Julia Bozzi.

La réussite s’explique aussi par la capacité de Citadium à proposer aux partenaires une solution clé en main. « Nous ne sommes pas seulement un lieu brut à habiller : nous avons les équipes, l’expérience, l’organisation. Nous savons gérer les flux et les partenariats. » Le portrait géant de Jul de dix mètres sur la façade en est un symbole.

Construire une « Love Brand »

Derrière ces opérations spectaculaires se cache une ambition de fond : transformer Citadium en « Love Brand ». « Mon objectif est de construire la marque et de faire de Citadium une Love Brand pour les jeunes. Cela ne se proclame pas, cela se construit par les actions. » La directrice marketing souligne que la jeunesse, pour Citadium, ne se réduit pas à une cible marketing mais représente une véritable mission. « Pour nous, la Youth, ce sont les jeunes de 15 à 25 ans, early adopters, créatifs, engagés dans leur communauté. Ils représentent le présent et l’avenir de la mode, de la musique et de la planète. » La marque revendique ainsi des valeurs fortes : liberté, audace, générosité, plaisir et collaboration. « Nous voulons être un tremplin pour la créativité des jeunes, une destination inclusive et non genrée, fidèle à notre ADN street. »

Cette orientation se traduit dans les campagnes organisées trois fois par an. En septembre, un appel à projets permet de détecter de jeunes talents. En février-mars, ces talents sont révélés, intégrés dans des campagnes et soutenus financièrement. En juin, mode et musique se rencontrent lors d’événements fédérateurs, comme la grande soirée de la Fête de la musique à Beaubourg.

Quand le réseau s’approprie la stratégie

Si le flagship parisien reste le terrain d’expression privilégié, l’ambition est bien de diffuser cette culture dans tout le réseau aussi bien les autres magasins parisiens que ceux de Marseille, Lille, Toulon, Bordeaux ou Lyon. « Certains magasins se saisissent pleinement de la stratégie », souligne la directrice marketing. Elle cite l’exemple de Toulon, qui a organisé de son propre chef deux journées spéciales en juin : l’une consacrée aux jeunes créateurs locaux, l’autre à la musique avec des artistes régionaux. « C’est exactement le type d’appropriation que nous recherchons : que chaque magasin devienne un relais de la Youth Culture. »

Nous demandons systématiquement aux marques qui travaillent avec nous de proposer une expérience pour les consommateurs.

L’événementiel ne se limite pas aux grandes opérations médiatiques. Citadium met un point d’honneur à multiplier les activations régulières. « Nous demandons systématiquement aux marques qui travaillent avec nous de proposer une expérience pour les consommateurs », explique-t-elle. Les formats sont variés : cabines vidéo façon TikTok installées par Adidas, ateliers de customisation, soirées DJ, pop-ups exclusifs. « Même des choses peu coûteuses peuvent être efficaces. Pour une cible jeune, très digitalisée, le magasin reste essentiel. On peut toucher le produit, l’essayer, vivre un moment. Mais ils attendent ce supplément d’âme qui leur donne le sentiment d’être considérés. » L’approche s’étend aussi à l’extérieur des magasins. « Nous faisons les deux : en magasin, nous créons du trafic ; à l’extérieur, nous travaillons la notoriété. » L’enseigne préfère par exemple soutenir un streamer en pleine ascension sur Twitch. « Nous lui avons financé un studio, notre logo était visible, et nous avons également fait deux lives avec lui en magasin. C’est plus intéressant et en phase avec notre cible. »

Mesurer l’impact au-delà du trafic

Les univers explorés par Citadium reflètent son positionnement. « La musique est dans notre ADN depuis toujours, notamment le hip-hop, en cohérence avec notre ancrage urbain. Mais nous nous intéressons aussi aux arts visuels : photo, graph, peinture, etc. » Ces activations ont un effet direct sur la fréquentation. « Nous mesurons le nombre de participants, la fréquentation des stands mais nous sommes surtout sur du qualitatif. » La directrice revendique ce pragmatisme : « Nous avons une expertise terrain et des équipes expérimentées qui savent dire si une opération a marché ou pas. »

Citadium explore aussi de nouveaux formats d’activation, toujours pensés comme des passerelles avec la culture des jeunes. « Ce qui nous intéresse, c’est de créer des expériences qui vont au-delà du simple shopping et qui parlent à nos communautés, explique Julia Bozzi. Beaucoup de Parisiens de ma génération ont acheté leurs premières baskets chez Citadium : nous voulons continuer à être ce lieu emblématique où chaque génération trouve un lien affectif et culturel. »

Venez échanger avec Julia Bozzi à Retail Days

Retail Days réunira les 29 et 30 septembre à Deauville 150 décideurs pour échanger sur les nouveaux enjeux du commerce.

Demandez votre participation pour venir échanger avec Julia Bozzi de Citadium, Salma Kharchafi de Klépierre et Carole Feleppa d’Ikea sur « Retailtainment : Comment susciter l’envie au-delà des promos ? »

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