Stratégie retail

Visite du dernier magasin IDKids, taillé pour le centre-ville

Par Clotilde Chenevoy | le | Concepts

Le groupe IDKids (Okaïdi, Obaïbi, Oxybul, Catimini…) a ouvert à Issy-les-Moulineaux (92) un nouveau magasin qui rassemble pour la première fois toutes les marques du groupe. Son implantation aux portes de Paris est stratégique. Visite et explications avec Corinne Marchand, directrice retail IDKids.

Les consommateurs d’Issy-Les-Moulineaux peuvent accéder à tous les marques IDKids depuis le 23 août. - © Républik Retail / CC
Les consommateurs d’Issy-Les-Moulineaux peuvent accéder à tous les marques IDKids depuis le 23 août. - © Républik Retail / CC

IDKids continue de tisser sa toile. Après la création d’un site en ligne ombrelle qui rassemble toutes les marques du groupe - Okaidi, Obaibi, Oxybul, Catimini, Absorba, Chipie, Z, Lili Gaufrette et Confetti -, le volet retail lui aussi s’affine. A Issy-les-Moulineaux (92), dans le nouvel espace commercial de la ville appelé Issy Cœur de Ville, le groupe spécialiste de la mode enfantine a pris les clés d’un magasin de 540 m² depuis le 23 août. Il existe déjà 32 magasins IDKids (27 en France, 3 Espagne et 2 en Belgique) mais celui-ci accueille pour la première fois l’ensemble des marques de textile du groupe et éprouve l’order-in-store. Il s’agit également d’une première en centre-ville avec une surface aussi importante. Autrement dit, cette ouverture joue un rôle clé dans les projets d’expansion du réseau IDKids, qui s’inscrit en complément des autres magasins mono-marques.

Une sélection parmi les marques et toute l’offre accessible avec le web

Ces changements dans l’offre et dans l’implantation ont imposé aux équipes d’IDKids de repenser leur concept sur de multiples aspects. « Concernant le choix des produits, nous venons jouer le rôle de sélectionneur dans nos marques et en jouant sur leur spécificité, explique Corinne Marchand, directrice retail IDKids. Nous avons même ajouté de la puériculture et un peu d’objets de décoration en misant sur les essentiels. Et les vendeurs sont équipés de notre outil IDSmart pour pouvoir commander tous les articles manquants pour le client. » Il s’agit d’un nouveau service qui sera déployé dans tous les magasins du groupe pour permettre d’accroître le panier du client. Les délais de livraison sont de 4 à 5 jours, soit une promesse client plutôt longue par rapport au marché.

Avec IDSmart, les collaborateurs peuvent commander tous les articles du catalogie IDKids. Une première pour le groupe. - © Républik Retail / CC
Avec IDSmart, les collaborateurs peuvent commander tous les articles du catalogie IDKids. Une première pour le groupe. - © Républik Retail / CC

Chaque marque garde son écrin

Ce travail autour de l’offre, qui passe de 3 marques à une petite dizaine, s’est accompagné d’une refonte des flux de circulation du concept. Désormais, l’organisation des produits est réalisée par besoin (enfants, bébé, puériculture, décoration, jouets) et les gondoles et meubles aident à la démarcation. Le merchandising indique également aux clients clairement dans quel univers de marque ils se trouvent tout au long du parcours. « La marque reste dans son écrin et nous respectons leur merchandising et leur offre », pointe la directrice retail.

Le rayon Absorba est collé à un rayon jouets Premier âge et en face d’Obaibi. - © Républik Retail
Le rayon Absorba est collé à un rayon jouets Premier âge et en face d’Obaibi. - © Républik Retail

Ainsi, le jouet prend ses quartiers sur la gauche du magasin. Juste derrière, l’espace bébé propose des jouets premiers âge ainsi que des articles Obaibi et Absorba. L’espace puériculture est adossé à ces deux marques. La partie droite du point de vente accueille Okaidi, avec une partie fille et une partie garçon d’un côté, ainsi que les marques colorées de Kidiliz. Au centre, trône une table avec des chaises pour que les enfants, toujours visibles par leurs parents, puissent alors déambuler dans le point de vente plus sereinement.

Quelques tables misent en entrée de magasin poussent les offres du moment. Mais tout est modulaire selon Corinne Marchand, « tout peut bouger au fil des saisons et des besoins ». Par exemple, pour la période de Noël, il est certain que la partie jouet grignotera des mètres carrés.

Un magasin ancré dans son quartier

L’évolution du l’offre s’accompagne aussi du souhait du groupe d’amener les clients à passer plus de temps en magasin. Des ateliers viendront rythmer la vie du magasin, notamment en exploitant la table centrale. « Tous les troisièmes mercredis du mois, nous organisons les goûters déguisés où les équipes de magasin répondent à une problématique de l’enfant, détaille la directrice. Il y a dernièrement eu un atelier sur les émotions et les couleurs. Une responsable animation au siège se charge de travailler les thèmes et de fournir les supports. » Un espace avec une cuisine est aussi installé dans le fond du magasin pour des ateliers et surtout l’organisation d’anniversaires avec N’Joy, enseigne spécialiste du sujet qui appartient au groupe. Ce dernier aurait pu pousser le curseur un peu plus loin en créant un coin café comme on en voit beaucoup aux Etats-Unis et comme Kiabi prévoit de le faire en retail park.

Krystell Paysant, directrice du magasin d’Issy, et Corinne Marchand, directrice du retail IDKids. - © Républik Retail
Krystell Paysant, directrice du magasin d’Issy, et Corinne Marchand, directrice du retail IDKids. - © Républik Retail

La notion de conseils est également une clé importante pour le développement du magasin. Lors du reportage, nombreux sont les clients qui entrent dans la boutique pour poser des questions sur le nouveau magasin mais aussi pour se renseigner sur des produits. Il y a eu la grand-mère qui cherche de nouvelles chaussures pour son petit-fils ou encore le papa inquiet de la composition des vêtements qu’il achète pour ses enfants. L’équipe de Kristell Paysant, la directrice du magasin, a été formée dans les deux cas pour pouvoir répondre. Des modules d’e-learning sont régulièrement proposés.

Depuis l’ouverture, le magasin semble séduire la clientèle locale et le portefeuille des clients, « avec un excellent taux de mixité entre les marques », souligne la directrice du magasin. « Cela valide que le magasin répond bien aux attentes », se réjouit Corinne Marchand. Malgré tout, le groupe se donne quelques mois de test pour bien cerner la performance du point du vente et les synergies entre les marques.

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