Sans Complexe Lingerie fait de l’échange un levier de fidélisation

Fondé en 1947 en Alsace, Wolf Lingerie commercialise notamment les marques Sans Complexe Lingerie et Billet Doux. Présent dans 25 pays, le groupe vend plus de 6,5 millions de produits par an et accélère depuis plusieurs années son développement digital et international. C’est dans ce contexte que Sans Complexe Lingerie, troisième marque de lingerie la plus vendue en France, a renforcé son activité e-commerce en 2022 avant de s’ouvrir à plusieurs marchés européens en 2025. Lors du Forum de Connect Lille les 30 juin et 1^er juillet, Ana Ramirez, Chief Digital Officer de la marque, est revenue sur les conséquences de cette internationalisation : une explosion des retours sur certains marchés. « En France, certains produits affichent un taux de retour d’environ 10 %. Le même produit atteint 60 % en Allemagne. Pour certains coloris, on passe de 20 % de retours en France à 80 % en Autriche, explique-t-elle. Il faut accepter que, dans notre secteur, le retour fasse partie intégrante de l’expérience d’achat. »

Pour la lingerie, les retours sont en effet structurellement élevés. Les clientes commandent plusieurs tailles, essayent les produits chez elles puis renvoient ceux qui ne conviennent pas. En Europe du Nord, cette pratique est encore davantage ancrée dans les habitudes de consommation.

Le remboursement, un coût bien plus élevé qu’il n’y paraît

Au-delà de la reverse logistique, chaque retour entraîne une succession de coûts invisibles. « Derrière un remboursement, il y a le coût d’acquisition de la cliente, le transport puisque le retour est gratuit, le traitement logistique… Au final, c’est toute une partie de la marge qui s’évapore, résume Ana Ramirez. Pendant longtemps, nous vivions cela comme une fatalité. » Jusqu’en 2024, le parcours proposé aux clientes se limitait principalement à deux options : le remboursement ou l’avoir.

Pour encourager ces dernières à rester dans l’univers de la marque, Sans Complexe Lingerie teste alors un bonus de 5 % sur les avoirs. « Nous avons ensuite essayé avec +10 %, mais cela ne fonctionnait pas mieux. Nous sommes donc revenus à +5 %. » Malgré ces ajustements, les remboursements demeurent largement majoritaires.

Faire de l’échange le nouveau réflexe

L’entreprise décide alors d’introduire une troisième option : l’échange. « Au départ, je n’y croyais pas vraiment, reconnaît Ana Ramirez. Pourtant, nous nous sommes rendu compte que nous passions à côté d’une opportunité importante. » L’objectif n’est pas seulement de remplacer un remboursement par un nouvel envoi. Toute l’expérience est repensée. Les parcours sont adaptés selon les marchés afin de tenir compte des différents systèmes de tailles européens. Lorsqu’une cliente souhaite effectuer un échange, la plateforme lui propose directement une taille plus adaptée en fonction du problème rencontré. « Si elle nous indique que le soutien-gorge était trop serré, nous lui suggérons immédiatement la taille qui devrait lui convenir. »

La marque va même plus loin en proposant des rendez-vous shopping avec un conseiller. « On pourrait penser que ce type de service est réservé à des produits à plusieurs centaines d’euros. Pourtant, nous le proposons pour des soutiens-gorges vendus entre 35 et 50 euros et c’est rentable. Environ 50 % des clientes qui prennent un rendez-vous shopping passent ensuite une commande chez nous. » Si ces rendez-vous sont également accessibles avant l’achat, ils sont aujourd’hui principalement utilisés au moment des échanges.

Les premiers résultats sont déjà visibles

Déployé en mars dernier, le nouveau parcours produit déjà ses premiers effets. En France, près de 20 % des retours sont désormais convertis en échanges. Les avoirs représentent désormais environ 10 % des retours, tandis que les remboursements sont descendus à 70 %. « On observe une migration très forte des avoirs vers les échanges », constate Ana Ramirez. L’échange présente également un autre avantage : il permet aux clientes de conserver les conditions commerciales de leur achat.

« Lorsqu’une cliente commande pendant les soldes, un remboursement ne lui permet plus forcément de retrouver le même prix. L’échange supprime cette frustration. » Selon la CDO, l’ensemble des marchés sur lesquels le dispositif a été déployé enregistrent désormais une amélioration du taux de retour par rapport à l’année précédente.

La donnée pour réduire les retours demain

Si les échanges permettent déjà de limiter les remboursements, l’objectif reste bien de réduire le nombre de retours. Interrogée sur l’utilisation des données pour recommander automatiquement la bonne taille, Ana Ramirez reconnaît que la marque n’en est pas encore là. « Aujourd’hui, nous ne personnalisons pas encore les recommandations à ce niveau. Nous savons pourtant que la taille d’une cliente évolue au fil de sa vie. C’est un axe sur lequel nous devrons progresser. » La prochaine étape consiste également à enrichir le parcours d’échange.

Aujourd’hui, les clientes peuvent remplacer un article par la même référence dans une autre taille ou un autre coloris. Demain, Sans Complexe Lingerie souhaite leur permettre d’ajouter d’autres produits à leur commande afin de transformer ce moment de SAV en opportunité commerciale et d’augmenter le panier moyen. Au-delà de la seule gestion des retours, la marque entend ainsi faire du post-achat un véritable levier de fidélisation.