Cocorico : le made in France comme moteur de performance opérationnelle

Produire en France ne répond pas seulement à des enjeux environnementaux, sociaux ou de souveraineté. Pour Arthur Charle, cofondateur de Cocorico, la fabrication locale représente avant tout un levier de performance économique et opérationnelle. La proximité avec les fournisseurs permet à la marque de réduire son exposition aux invendus, de réagir rapidement aux évolutions de la demande et de renouveler régulièrement son offre.

Cocorico revendique aujourd’hui près de 7 000 références de vêtements du quotidien, 850 000 clients actifs sur son site e-commerce et un million de pièces vendues en 2025. Après avoir bâti son modèle sur la vente en ligne, la marque a également franchi une nouvelle étape en janvier 2026 avec son référencement dans 55 magasins Intersport.

Rendre le made in France accessible

Lancée en 2016 par Arthur, Tom et Coline Charle, frères et sœur, Cocorico s’est donné pour objectif de proposer des vêtements fabriqués en France à des prix comparables à ceux des grandes enseignes internationales. La marque s’est initialement fait connaître avec un boxer commercialisé à 9,90 euros, avant d’élargir progressivement son offre aux tee-shirts, sweats, polos, vêtements de sport et autres basiques du quotidien. « Nous voulions créer une marque de vêtements 100 % fabriqués en France, de la matière à la confection, et réussir à les proposer à des prix abordables pour tous. C’est encore aujourd’hui le principal frein à la consommation du made in France », explique Arthur Charle, lors de sa présentation à Connect Lille les 30 juin et 1^er juillet.

La marque estime désormais pouvoir habiller ses clients « des pieds à la tête » avec des prix équivalents à ceux de Zara ou d’Uniqlo. « Nous avons commencé avec une première gamme de sous-vêtements français à 9,90 euros. À ce prix-là, vous trouvez habituellement des produits de grandes marques fabriqués en Asie. Nous avons rencontré un fort succès sur notre site, puis développé progressivement nos gammes. »

Le stock représenterait 30 % du prix de revient d’un tee-shirt

Pour Arthur Charle, la compétitivité de Cocorico repose d’abord sur son organisation industrielle. La marque travaille avec une quarantaine de partenaires français, dont les sites de production sont généralement situés à quelques centaines de kilomètres de ses centres opérationnels. Les chaînes de fabrication dédiées à Cocorico produisent en continu et livrent la marque en fonction de ses besoins. Cette proximité lui permet de fonctionner avec seulement une semaine à dix jours de stock. « Nous sommes approvisionnés en flux tendu chaque semaine. Nous générons donc très peu de stock et très peu de risque de stock. Nous estimons que 30 % du prix de revient d’un tee-shirt acheté dans le commerce correspond au risque de stock que la marque fait supporter au client. »

Le réseau de production de Cocorico est passé de six à 38 usines partenaires en cinq ans. Il rassemble notamment des tricoteurs, des confectionneurs et des spécialistes de la coupe ou de la teinture. Cette organisation tranche avec celle des marques dépendant de fournisseurs éloignés, qui doivent généralement commander leurs collections plusieurs mois à l’avance et accepter un risque plus important d’invendus.

Adapter les approvisionnements aux variations de la demande

La proximité des fabricants donne également à Cocorico davantage de flexibilité. La marque peut réorienter rapidement sa production en fonction des conditions météorologiques, des performances commerciales ou des attentes des consommateurs. « Si nous découvrons qu’une canicule va arriver dans deux semaines, nous pouvons immédiatement diminuer nos commandes de pulls et augmenter celles de tee-shirts », indique-t-il. Arthur Charle cite l’exemple d’un mois d’octobre particulièrement chaud, au cours duquel la marque avait réduit sa production de pulls pour accélérer celle des tee-shirts. Une adaptation plus difficile pour les enseignes ayant commandé leurs collections plusieurs mois auparavant.

Cette réactivité répond également à une évolution du comportement des consommateurs, qui anticipent moins leurs achats. « Les consommateurs fonctionnent de plus en plus en réaction immédiate. Il fait chaud, ils achètent un tee-shirt. Il fait froid, ils achètent un pull. Une fabrication locale permet d’avoir une offre en permanence adaptée à cette réalité. »

Tester une nouveauté avec une centaine de pièces.

Le fonctionnement en circuit court accélère aussi le développement de nouveaux produits. Cocorico affirme pouvoir tester une référence en produisant une première série très limitée avant de décider de son éventuelle montée en puissance. « Nous sommes capables de lancer une nouveauté en une semaine, affirme le dirigeant. Nous fabriquons une centaine de pièces, nous les mettons sur le site et nous regardons ce qui se passe. Si cela fonctionne, tant mieux. Sinon, ce n’est pas grave, car nous n’avons quasiment pas d’invendus. » Cette méthode permet à la marque de renouveler régulièrement son offre sans prendre le risque d’engager immédiatement des volumes importants. Cocorico distingue toutefois les produits pouvant être développés à partir de matières déjà maîtrisées des créations nécessitant un travail industriel plus long. La marque aurait, par exemple, consacré trois ans à la mise au point d’un jersey en coton désormais utilisé pour une quinzaine de références. Une fois les matières développées, deux mois peuvent suffire pour passer du dessin à la commercialisation.

La demande n’est plus le premier problème

Cette organisation réduit le risque financier, mais elle impose un pilotage particulièrement précis des approvisionnements. La difficulté consiste à prévoir les quantités devant être réceptionnées chaque jour pour satisfaire les commandes sans constituer trop de stock. « Le problème de Cocorico aujourd’hui n’est pas la demande. C’est plutôt l’offre et l’approvisionnement : réussir à avoir les bons volumes au bon moment. » Avec seulement quelques jours de stock disponible, l’entreprise doit anticiper très finement ses ventes.

« C’est compliqué de déterminer ce que nous devons recevoir mardi prochain pour répondre précisément à la demande, explique le dirigeant. Cela crée aussi un modèle de croissance limitant. Nous devons d’abord décider de la croissance que nous voulons réaliser, puis acheter les quantités permettant de l’atteindre. Je ne peux jamais faire de surcroissance avec ce modèle, mais j’ai beaucoup moins de risques. » Les commandes passées sur le site sont néanmoins expédiées rapidement, Cocorico annonçant un délai de livraison d’environ 48 heures.

Les volumes pour enclencher un cercle vertueux

Pour rendre ses produits accessibles, la marque a d’abord accepté de réduire ses marges. L’augmentation progressive des volumes lui a ensuite permis d’obtenir des gains d’échelle auprès de ses partenaires industriels. « Au début, nous y sommes allés un peu au culot. Nous avons baissé nos marges pour montrer qu’à prix et qualité équivalents, le consommateur choisira le made in France. » Selon Arthur Charle, les volumes croissants ont permis aux fabricants de mieux maîtriser les produits, d’optimiser leur organisation et d’investir dans de nouvelles machines. « Plus vous réalisez de volumes, plus vous générez des économies d’échelle. Les fabricants peuvent alors investir dans des machines automatiques. Vous entrez progressivement dans un cercle vertueux qui permet à tout le monde de gagner de l’argent et de proposer un tee-shirt à 19 euros ou un caleçon à 9,90 euros fabriqué en France. »

La marque affirme également investir aux côtés de ses partenaires afin d’accroître leurs capacités de production. Arthur Charle appelle même au développement d’autres acteurs reposant sur une organisation comparable. « Je souhaite qu’il y ait davantage de concurrents qui fassent comme nous. Plus il y aura de volumes, plus les fournisseurs pourront investir et gagner en productivité. »

Produire un tee-shirt en France pour un euro

Cocorico ne s’appuie pas uniquement sur son réseau de fournisseurs. La marque a également ouvert sa propre usine, dans laquelle elle utilise des automates et des machines sourcés en Asie. Cette intégration industrielle doit lui permettre de réduire encore ses coûts de fabrication. « Nous avons créé une chaîne de production de tee-shirts. Aujourd’hui, nous fabriquons en interne un tee-shirt 100 % français pour un coût de revient d’un euro. Nous ne nous contentons donc pas de le vendre au prix du made in China : nous le fabriquons en France avec un coût de revient comparable. »

Pour Arthur Charle, la relocalisation de la production textile passe par la réappropriation des technologies qui ont permis à l’industrie asiatique de gagner en compétitivité. « Il y a quarante ans, les pays asiatiques ont récupéré les machines et les ingénieurs, puis ils se sont mis à produire. Nous pensons qu’il faut aujourd’hui faire le chemin inverse. Nous sommes allés acheter leurs machines pour les installer en France et profiter des mêmes gains de productivité. »

À terme, l’entreprise envisage un modèle dans lequel certains produits pourraient être fabriqués après la commande du client, puis expédiés dès le lendemain. « Nous pouvons imaginer un système dans lequel le client achète son tee-shirt, nous le produisons à la demande et nous l’expédions le lendemain. Nous n’en sommes pas encore là, car cela demande des investissements importants au regard de nos volumes, mais le modèle est scalable. »

L’automatisation ouvre de nouvelles perspectives de recrutement

Au-delà de la réduction des coûts, l’automatisation doit permettre de répondre aux difficultés de recrutement et de formation rencontrées par l’industrie textile française. Les machines utilisées par Cocorico réduisent le temps nécessaire pour former certains opérateurs. « Avec les automates que nous utilisons aujourd’hui, même si vous n’avez jamais travaillé derrière une machine à coudre, vous pouvez devenir productif en deux heures, explique le fondateur. Cela ouvre de nombreuses perspectives en matière d’emploi et de formation. »

La marque ne prétend toutefois pas pouvoir automatiser tous les types de vêtements. Elle se concentre sur des produits simples, quotidiens et reproductibles. « Nous ne serons jamais dans la mode. Dès que le produit devient trop compliqué, il demande l’intervention d’un couturier ou d’une couturière expérimentée et nous ne pouvons plus l’automatiser. Nous voulons plutôt être sur un positionnement comparable à celui d’Uniqlo. »

La disparition de certains savoir-faire limite encore l’offre.

La deuxième limite identifiée par Arthur Charle concerne la disparition de compétences industrielles en France. Certains produits ne peuvent plus être intégralement fabriqués sur le territoire, faute de fournisseurs capables de réaliser toutes les étapes nécessaires. « Il existe de nombreux produits que nous aimerions fabriquer, notamment des sneakers. Mais aujourd’hui, quelqu’un qui vous vend une sneaker entièrement made in France ne dit pas la vérité. Certains savoir-faire n’existent tout simplement plus. »

Cocorico espère que l’augmentation des volumes et les investissements industriels permettront progressivement de reconstruire certaines de ces filières. La marque se développe pour l’instant dans le sportswear et le vêtement du quotidien. Elle a notamment lancé une gamme destinée à une pratique sportive occasionnelle et travaille également sur des offres en lin français et sur le marché de l’enfant. « La fabrication locale en France de biens de grande consommation est possible. Non seulement elle est possible, mais elle peut être compétitive en matière de prix face aux concurrents asiatiques. Cela pourrait nous permettre de nous réapproprier des marchés que nous avons perdus depuis quarante ans. »