GenAI, social commerce, communautés : le nouveau visage du consommateur 2025

Le consommateur 2025 n’achète plus comme avant. En un simple scroll, il passe de la découverte à la transaction, effaçant les frontières entre inspiration et conversion. L’étude Consumer Report 2025 de Skeepers, menée auprès de 35 000 personnes en France, Espagne, Italie et États-Unis, décrypte cette mutation à travers trois leviers majeurs : l’irruption de l’intelligence artificielle générative dans la recherche d’information, la montée en puissance du social commerce, et l’essor des communautés de marque.

Quand l’IA générative devient copilote du consommateur

Le rapport identifie un basculement structurel : le « Shift to Search ». Ce glissement correspond à la transformation profonde de nos habitudes de recherche d’information, sous l’effet de l’IA gen. Là où le consommateur saisissait une requête dans Google pour explorer des liens, il attend désormais une réponse immédiate, synthétique et personnalisée, issue de moteurs conversationnels tels que ChatGPT, Gemini ou Perplexity. Ces outils ne se contentent plus de référencer des sites, ils contextualisent, comparent et recommandent en temps réel. Ce bouleversement entraîne un changement majeur dans les stratégies de visibilité. Le SEO, centré sur les mots-clés et le positionnement dans les résultats, laisse place au GEO (Generative Engine Optimization), où les intelligences artificielles sélectionnent et restituent les contenus selon leur fiabilité et leur ancrage local. Dans ce nouvel environnement, le contenu généré par les utilisateurs : avis, photos, vidéos devient une ressource stratégique. C’est lui qui fournit les signaux de confiance les plus forts, car il incarne l’expérience vécue et le langage du client réel.

Selon l’étude, 62 % des 18-25 ans utilisent déjà l’IA gen pour orienter leurs décisions d’achat, contre 50 % des 26-45 ans et 37 % des plus de 46 ans. En Europe, 12 % des jeunes consommateurs déclarent s’y référer directement, tandis qu’aux États-Unis, ce sont plutôt les forums en ligne comme Reddit qui jouent ce rôle. Au-delà des différences entre marchés, un mouvement global s’impose : la recherche n’est plus un simple déclencheur, elle devient un compagnon permanent de la décision d’achat.

Confiance : sans avis, pas d’achat

Dans un environnement saturé d’informations, la confiance devient la monnaie d’échange la plus précieuse. Les avis clients restent la première source de réassurance, toutes générations confondues. L’étude révèle que 54 % des acheteurs potentiels iraient consulter des avis ailleurs si une page produit en était dépourvue, et que 53 % estiment qu’une telle absence entamerait leur confiance envers la marque. Plus encore, un tiers des répondants se tournerait vers un concurrent mieux doté en preuves sociales.

Ce réflexe traduit un basculement psychologique : sans témoignages réels, sans validation par les pairs, la crédibilité d’une marque s’effondre. Les plus jeunes, en particulier, ne tolèrent plus le flou ni les promesses désincarnées. Ils recherchent la preuve tangible, souvent visuelle. Photos, vidéos, stories ou posts d’utilisateurs remplacent les slogans et rassurent là où les discours de marque peinent à convaincre. À l’inverse, les générations plus âgées, bien que moins radicales, confirment la même exigence de transparence.

Social commerce : la promesse plus forte que l’adoption

Autre phénomène observé : le social commerce progresse, mais plus lentement que ne le laissent penser les discours enthousiastes. Popularisé par Instagram, Facebook ou Pinterest, il a connu un coup d’accélérateur avec TikTok Shop, lancé en 2023 aux États-Unis et en 2025 en Europe. La plateforme permet d’acheter un produit sans quitter l’application, en s’appuyant sur les recommandations de créateurs et la puissance des vidéos courtes. En théorie, tout semble réuni pour fusionner découverte, influence et transaction. En pratique, l’adoption reste inégale. À l’échelle mondiale, 34 % des 18-25 ans ont déjà acheté via TikTok Shop et 47 % lui font confiance. Mais en France et en Espagne, seuls 6 % des consommateurs déclarent y avoir effectué un achat, et 13 % affirment lui accorder leur confiance. L’Europe avance donc avec prudence, quand les États-Unis expérimentent plus librement.

Les chiffres confirment néanmoins une préférence nette pour les contenus authentiques : 59 % des répondants cliquent davantage sur une publicité mettant en scène un utilisateur réel, contre seulement 2 % lorsqu’elle met en avant une célébrité. Aux États-Unis, cette proportion grimpe à 67 %. L’UGC s’impose donc comme le moteur du social commerce, quand la publicité traditionnelle tend à s’essouffler. Reste à convaincre les consommateurs européens que la recommandation sociale peut être aussi fiable qu’une expérience vécue en magasin.

Les communautés de marque, nouveau ciment de la fidélité

Dernier enseignement du rapport : la fidélisation passe désormais par la co-création. Les programmes à points ou les remises automatiques ne suffisent plus à entretenir le lien. Les consommateurs veulent participer, être écoutés, influencer les décisions. L’étude montre que 70 % des membres de la Gen Z et des Millennials souhaitent rejoindre une communauté de marque, contre 22 % seulement des plus de 46 ans.

Ces communautés reposent sur un engagement émotionnel plus que transactionnel. Elles offrent un sentiment d’appartenance et un espace d’expression qui prolonge l’expérience d’achat. Pour les marques, elles constituent une source d’UGC continue et un puissant levier de réassurance. Carrefour en a fait la démonstration : avec plus de 149 000 membres et 105 000 contenus générés en quelques mois, le distributeur a triplé le panier moyen tout en renforçant la confiance de ses clients. Même constat chez Sephora, qui a doublé son taux de conversion et d’ajout au panier après avoir intégré des vidéos et avis de consommateurs sur ses pages produits.

L’UGC, nouveau standard de la performance

L’enseignement principal du Consumer Report 2025 tient en une idée simple : la voix du client devient la ressource la plus précieuse du marketing moderne. Qu’il s’agisse de nourrir les moteurs d’IA, de crédibiliser une publicité ou d’animer une communauté, l’UGC s’impose comme le socle de la confiance et de la performance. Carrefour et Sephora n’en sont que deux illustrations parmi d’autres, mais elles montrent la voie : les marques qui sauront orchestrer l’authenticité, activer leurs communautés et transformer leurs clients en ambassadeurs transformeront la confiance en croissance durable.