E-Commerce et UX : les bonnes pratiques de Fnac

Tel Sisyphe dans la mythologie grecque qui roule son rocher sans fin, les équipes en charge de l’UX (User Experience - expérience utilisateur) et de l’UI (User Interface -interface utilisateur) au sein du groupe Fnac Darty s’attachent à faire évoluer les différents sites pour optimiser les parcours clients en ligne et omnicanaux. « 1536 changements ont été réalisés sur les sites de Fnac et Darty en un an et toutes les deux semaines, nous allons effectuer des mises à jour., précise Julien Ducreux, directeur de Fnac.com et directeur de l’expérience client digitale pour Fnac et Darty qui interviendra lors de l'E-Commerce Days, les 30 et 31 janvier sur l'atelier-débat dédié à l’UX. 

1536 changements ont été réalisés sur les sites de Fnac et Darty en un an et une vingtaine de personne travaille sur les sujets de l’UX et de l’UI au sein de la digital factory.

Pour pouvoir réaliser autant de changements, le groupe a procédé à une refonte organisationnelle en 2019 en créant une digital factory. Elle a ainsi réuni les équipes IT et les métiers pour que conception et développement communiquent quotidiennement. Actuellement, plus de 200 personnes travaillent au sein de cette structure et une vingtaine de personnes se focalise sur l’UX et l’UI.

Autre modification, les sites autrefois monolithiques sont désormais modulaires et une dizaine de « features teams » ont été créées, chacune d’entre elles prenant en charge des fonctionnalités bien précises d’un produit. Citons par exemple celle en charge des produits et contenu qui va s’assurer que le client puisse accéder, consulter et choisir son produit, ou encore celle de l’Order Pipe Paiement qui s’assurera que l’internaute puisse accéder au bon moyen de paiement et que celui-ci se déroule bien. « Payer ses achats est simple mais il n’y a pas un seul pays où les internautes consomment de manière identique le paiement », souligne Julien Ducreux.

En effet, dans la complexité de maintenir à jour des sites s’ajoute la gestion de plusieurs géographies. Fnac a ainsi des sites en Espagne, Portugal, Belgique et Luxembourg et les comportements sont différents, en plus d’avoir gérer une autre langue dans certains cas. Fnac en France est plutôt premium dans son approche alors qu’en Espagne, il y a une élasticité plus forte au prix, aux modalités de paiement et à la promotion.

User et abuser de l’A/B testing et du serveur side pour gagner en efficacité

Parmi les bonnes pratiques en matière d’UX et d’UI, le groupe use et abuse de l’A/B testing et du serveur side. La première action, assez classique en e-commerce, consiste à exposer une partie des clients à un changement pour suivre les évolutions. Par exemple, suite à la loi Darcos qui impose de facturer la livraison des livres, Fnac a voulu valoriser la gratuité du service avec le retrait en magasin en changeant quelques mots sur le site. Au grand étonnement des équipes, les effets ont été négatifs, cette option a été écartée.

Sur les tests serveur side, il s’agit de tests de fonctionnalités plus importantes. Par exemple, en fin d’année, Fnac a testé Apple Pay en nouveau moyen de paiement. Mais cette période étant clé pour le retailer, il n’était pas question de se lancer dans un déploiement massif, ce sont des algorithmes qui vont définir s’il sera pertinent ou non d’afficher au client cette fonctionnalité.

En résumé, l’objectif pour les équipes de Julien Ducreux consiste à vérifier avant la mise en production et la généralisation d’une fonctionnalité si celle-ci correspond à une attente client ou à une incidence sur les taux de conversion. Chaque « feature team » a en effet des indicateurs de performance à suivre pour s’assurer que les modifications opérées sont pertinentes.

La voix du client, un indicateur précieux

Pour identifier les bonnes interfaces et les bons parcours client en ligne, le groupe Fnac Darty réalise une veille permanente sur les actions de ses concurrents, notamment Amazon qui impose certains standards en matière d’e-commerce, et sur des sites transverses comme Instagram qui a créé sur le marché une nouvelle manière de gérer l’image.

Ces données froides sont aussi enrichies de données plus vivantes au travers de l’écoute client. « Nous avons un panel interne de 5000 clients réunis dans un lab que nous pouvons solliciter toute l’année, indique Julien Ducreux. Pour toute fonctionnalité majeure, nous les interrogerons pour valider la pertinence. Nous avons aussi beaucoup de retours grâce à nos magasins via les achats omnicanaux et aussi notre call center. Ce dernier nous permet d’ailleurs d’identifier les signaux faibles d’une problématique client. Les sujets d’appels sont connus - où est mon colis, je n’arrive pas à me connecter-, donc dès que les internautes évoquent un autre problème, cela demande une vérification. » Par ailleurs, une équipe de Customer Insights a été montée pour réaliser de la pédagogie et ainsi infuser la voix du client auprès des différentes équipes. D’ailleurs pour Julien Ducreux, l’une des clés de la performance en matière d’UX et d’UI est de maintenir la compétence des équipes en leur imposant une ouverture d’esprit vers d’autres pratiques extérieures. Et ainsi ne pas finir comme Sisyphe…

Venez échanger avec Julien Ducreux et 80 décideurs de l’e-commerce

E-Commerce Days réunira les 30 et 31 janvier à Deauville 80 décideurs de l’e-commerce pour échanger sur les nouveaux enjeux du commerce en ligne.

Demandez votre participation pour venir échanger avec Julien Ducreux (Fnac), Moise Magnié (Auchan) ; Jessyn Katchera (Carrefour), Amélie Poisson (La Redoute), Amandine De Souza (Leboncoin), Mathieu Hamelle Vertbaudet), Arnaud Ameline (Sézane) Etc. 

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