Création marketing : comment trouver le bon équilibre entre l’IA et l’expertise humaine
L’IA transforme en profondeur les métiers de la création. À l’occasion de Connect Lille, Jean-Christophe Darcheville, directeur général d’Altavia Wetail, a expliqué comment l’agence intègre désormais l’IA dans ses processus de production, tout en réaffirmant le rôle central des créatifs dans la conception des campagnes.
Multiplication des supports, explosion des formats, accélération du time-to-market, contraintes réglementaires et budgets sous tension : les équipes marketing et créatives doivent aujourd’hui produire davantage avec des moyens qui, au mieux, restent stables. C’est dans ce contexte qu’Altavia, spécialiste du marketing et de la communication pour le retail qui accompagne les enseignes dans la conception et le déploiement de leurs campagnes, a progressivement intégré l’intelligence artificielle à ses processus de production.
« Nous vivons depuis plusieurs années une multiplication des supports, des formats et des plateformes de communication. Dans le même temps, les budgets sont au mieux à iso-périmètre et, dans le pire des cas, ils commencent à se restreindre, tandis que la pression sur les délais de production est très forte », rappelle Jean-Christophe Darcheville, directeur général Altavia.Wetail, lors de sa présentation à Connect Lille les 30 juin et 1er juillet. Selon lui, les promesses formulées depuis deux ans autour de l’IA méritent toutefois d’être nuancées. « Entre mythe et réalité, il existe aujourd’hui des usages qui ont atteint un degré de maturité suffisant pour nous faire réellement gagner du temps. »
Quatre usages déjà déployés chez Altavia
Le premier concerne la phase d’exploration créative. L’IA permet d’explorer rapidement plusieurs pistes graphiques à partir d’un même concept et d’accélérer les premières étapes de conception. « Sur la base d’une même idée, nous pouvons explorer plusieurs territoires créatifs. Aujourd’hui, l’IA nous aide énormément dans cette phase de réflexion », explique-t-il.
Le deuxième usage intervient au moment de la production à grande échelle. Lorsqu’une campagne doit être adaptée à plusieurs marchés ou déclinée sur de nombreux supports, l’IA permet de limiter les coûts de production. « Quand un concept doit ensuite être déployé en Italie, en Allemagne ou en Belgique et que les budgets ne permettent pas de repartir en studio, l’IA, intégrée dans nos workflows, nous permet de gagner du temps et de l’argent. »
L’agence s’appuie également sur l’IA pour automatiser certaines tâches répétitives, notamment les vérifications réglementaires. « Dans des secteurs comme l’automobile ou la banque, les mentions légales représentent un travail très chronophage, pointe Jean-Christophe Darcheville. Aujourd’hui, l’IA réalise un premier contrôle, annote les corrections et l’humain intervient ensuite pour les valider. » Enfin, Altavia utilise également l’IA comme outil d’assistance pour ses experts, notamment dans les activités de veille et de réflexion.
Pour Jean-Christophe Darcheville, l’apport de l’IA ne doit pas être résumé à une simple réduction des coûts. « Je ne suis pas en train de dire que nous allons réduire les budgets. Je dis qu’à iso-périmètre, nous avons aujourd’hui la capacité de faire plus ou, avec une enveloppe fermée, de réfléchir autrement. » Il cite notamment le cas d’une campagne récemment réalisée pour une enseigne. Grâce à l’IA, l’agence a pu proposer un spot TV qui aurait été hors de portée quelques années auparavant. « Il y a trois ans, le budget de production aurait consommé l’intégralité de l’enveloppe. Ce projet aurait tout simplement été impossible. »
La conception reste une affaire d’humains
L’arrivée de l’IA nourrit de nombreuses interrogations chez les créatifs. Pour autant, Jean-Christophe Darcheville estime que leur rôle reste irremplaçable. Selon lui, l’IA est capable de produire rapidement des propositions, mais elle ne possède pas la capacité d’arbitrage propre aux créatifs. « Demandez à une IA si votre pièce doit être bleue, analyse-t-il. Elle vous dira que c’est une excellente idée. Puis dites-lui que vous préférez du rouge : elle vous répondra que le rouge est finalement le meilleur choix. Faites la même chose avec le vert, elle changera encore d’avis. L’IA ne sait pas s’arrêter. » Pour cette raison, « l’humain est toujours là ». L’intelligence artificielle intervient ensuite pour accélérer les itérations et industrialiser la production.
Le dirigeant estime également que l’IA modifie la nature de la valeur apportée par les agences. Là où la production représentait auparavant une part importante du travail, les compétences se déplacent désormais vers la conception des workflows, le pilotage des modèles ou encore l’orchestration des différents outils. Enfin, certaines expertises que l’on croyait disparues retrouvent même une utilité. « Nous voyons revenir des métiers comme la photogravure, souligne-t-il. Les images générées par l’IA doivent parfois être retravaillées avant une production en très grand format. Ces compétences redeviennent précieuses. »
Pour Jean-Christophe Darcheville, l’intelligence artificielle ne remplacerait donc pas les métiers de la création mais constitue avant tout « un levier permettant aux équipes de produire davantage, plus rapidement, tout en recentrant la valeur sur l’expertise humaine ».