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Comment Zadig & Voltaire met son IT au service de l’expérience client

Par Clotilde Chenevoy | Le | Marketing

Zadig & Voltaire a le vent en poupe et pour accélérer sa croissance, la marque muscle notamment son back office. Jonathan Attali, directeur digital et CRM, nous livre les détails de cette transformation qui vient poser un nouveau jalon pour la marque.

Jonathan Attali a rejoint Zadig & Voltaire en septembre 2020 et pilote le digital et le CRM.  - © Zadig & Voltaire
Jonathan Attali a rejoint Zadig & Voltaire en septembre 2020 et pilote le digital et le CRM. - © Zadig & Voltaire

Des ventes digitales qui sont passées de 11,5 % en 2020 à 27 % en 2022, et qui sont restées au même niveau malgré la réouverture des magasins. Un réseau de magasins qui ne cesse de s’étendre dans le monde, avec 356 points de vente. Et un chiffre d’affaires qui a doublé en deux ans, pour atteindre 430 millions d’euros en 2022. La croissance de Zadig & Voltaire a de quoi faire pâlir d’envie nombre de directions générales dans le retail…

Mais face à cette accélération express, la marque de prêt-à-porter de luxe accessible amorce un énorme chantier pour muscler son back office et investit fortement dans son infrastructure, sous-dimensionné au regard des ambitions de la marque. C’est d’ailleurs dans cette optique que Jonathan Attali a été recruté chez Etam pour rejoindre la marque en septembre 2020, après plus de 6 mois de covid et une envolée des ventes digitales. Zadig & Voltaire avait déjà investi dans différents outils mais le directeur digital et marketing a procédé à une remise à plat toute son infrastructure, magasin et web, dans le monde entier. Notamment en ce qui concerne sa base clients, « extrêmement précieuse », appuie Jonathan Attali.  

Les ventes digitales de Zadig & Voltaire ont bondi avec le covid à 27 %, sans redescendre avec la réouverture des magasins.

Le directeur digital ne communique pas sur les montants investis. Il souligne juste qu’en abandonnant une multitude d’outils pour un système unique central, il gagne en performance sans pour autant débourser plus. Et des économies d'échelle se révèlent même possibles à l’international.

La création d’un référentiel unique client

La première brique clé de cette transformation a commencé en 2021 avec l’adoption d’un nouvel ERP Salesforce et le recrutement d’une directrice CRM pour améliorer sa connaissance client. « C’est un outil stratégique car c’est le premier que l’on construit au niveau mondial, avec un core modèle qui sera utilisé par toutes les business unit et les équipes métiers, indique le directeur digital et CRM. Cela n’avait jamais été fait chez Zadig & Voltaire. »

Disposer d’un bon outil est une chose, mais sans vision stratégique, cela ne sert pas à grand-chose. Pour Jonathan Attali, le cap est clair : créer un référentiel client unique. « La data était déjà utilisée dans l’entreprise mais sans consolidation centrale, explique-t-il. Chaque outil avait ses bases et Zadig & Voltaire n’avait pas une vue unique du client entre les communications mails ou SMS. Or, la data devient le point stratégique de notre projet CRM et la base de données clients est ce qu’il y a de plus précieux. »

C’est la première fois que nous nous construisons un outil au niveau mondial, avec un core modèle qui sera utilisé par toutes les business unit et les équipes métiers.

Pour construire son référentiel client unique, qui sera opérationnel mi-juin, le directeur digital est parti d’une feuille blanche. Pas question d’importer les anciennes bases, trop segmentées et sans règle claire. Zadig & Voltaire a choisi de réimporter l’intégralité de ses tickets de caisse qu’il a reliés aux fiches clients. Ce nettoyage de la base opéré, l’enseigne a pu brancher les bons outils et pour Jonathan Attali, l’usage de Mulesoft, racheté en 2019 par Salesforce, a été une vraie aide pour la transformation de son système d’information car « nous avons pu facilement connecter nos deux systèmes de caisse et nos deux sites e-commerce », se réjouit le directeur. Un vrai plus, d’autant que la marque de textile prévoit de fusionner ses outils afin de n’utiliser qu’un seul outil pour chaque usage.

Une meilleure gestion de la pression marketing

Exemple de communication pour un anniversaire. - © Zadig & Voltaire
Exemple de communication pour un anniversaire. - © Zadig & Voltaire

Une fois la base mise en place, l’étape suivante consistera à mettre en place une segmentation pour mieux cibler ses clients. Zadig & Voltaire en a retenu trois : une qui analyse le cycle de vie du client, une qui analyse le compte client et une RFM (Récense, Fréquence et Montant) classique.

Et grand atout de la nouvelle organisation pour Jonathan Attali, « nous allons pouvoir mieux gérer la pression marketing, en nous permettant de shooter moins mais mieux, car tous les flux sont intégrés sur une unique plate-forme et l’outil utilise l’intelligence artificielle pour mieux segmenter les envois. » Zadig & Voltaire a déjà commencé la chauffe des IP avec Salesforce Marketing Cloud pour être pleinement opérationnel pour les soldes.

La dataviz mise au service des équipes terrain

Cette nouvelle organisation data ouvre également un nouveau champ des possibles avec la DataViz, que Jonathan Attali compte diffuser dans toute l’entreprise. « Nous sommes désormais en capacité de fournir des données à la maille magasin, en ciblant une zone précise, mais aussi de communiquer des données avec une vue mondiale au comité de direction », s’enthousiasme-t-il.

Le magasin suit 4 indicateurs : le taux de rattachement du client à des tickets de caisse, le taux de rétention, la fréquence d’achat et les moments de vie pour pouvoir générer rapidement du trafic.

Si au siège, ce type d’outils est relativement commun, pour les équipes terrain, ce n’est pas forcément le cas. Mais il convient de ne pas noyer ces opérationnels sous une avalanche de chiffres parfois peu compréhensibles. « Une bonne information doit être simple et digeste pour le magasin », juge Jonathan Attali. Très concrètement, les équipes magasins ont 4 indicateurs à suivre.

Il suit le taux de rattachement du client à des tickets de caisse, le taux de rétention, la fréquence d’achat et les moments de vie pour pouvoir générer rapidement du trafic. « Avec ces informations, un magasin sait où il en est et surtout comment il peut améliorer son chiffre si besoin est en générant du trafic, précise le directeur digital. Et comme tout est centralisé, on peut donc réaliser de l’acquisition digitale et pousser l’information au magasin. Nous avons d’ailleurs prévu d’ajouter une application de clienteling pour pouvoir gérer le suivi des clients à la maille magasin. »

Mais au-delà d’améliorer ses campagnes marketing, les premières briques posées doivent venir enrichir l’expérience client au global. « Si un client appelle le service client, notre collaborateur pourra accéder à toutes les informations sur ce dernier et ses historiques avec la marque, pointe Jonathan Attali. Il est ainsi possible de gérer la relation client de A à Z, sans rediriger le consommateur d’un service à l’autre. Beaucoup parle d’omnicanal mais nous, nous parlons plutôt de no canal. Sur tous les points de contacts, nous devons pouvoir tout faire pour le client : SAV, vente, renseignement, etc. »

Une formation des équipes avant le déploiement des outils

Toute transformation réussie passe par une formation des équipes aux nouveaux outils et process. Chez Zadig & Voltaire, une plateforme d’e-learning a été créé pour tous les collaborateurs, sur le terrain comme au siège. Depuis mi-février, un module sur une routine CRM est disponible, l’objectif consistant à former toutes les équipes avant le déploiement du nouvel outil. « Il est important que les collaborateurs adoptent dès le départ les bonnes pratiques du CRM, juge Jonathan Attali. Tickets, panier moyen et indicateurs commerciaux, ils pourront via l’outil suivre leurs ventes et surtout ils ont la main pour générer eux-mêmes du trafic qualifié avec du ciblage. Les équipes magasins deviennent vite accros au CRM dès lors qu’elles ont saisi le potentiel de l’outil. »

Les équipes magasins deviennent vite accros au CRM dès lors qu’elles ont saisi le potentiel de l’outil.

Et les modules de formation vont s’enrichir avec l’ajout des nouveaux outils et nouveaux services. Par exemple, en septembre, Zadig & Voltaire compte proposer un service de réparation des articles à ses clients. Ce qui suppose de retrouver l’achat initial par exemple. Ou du côté des solutions, un nouvel outil de data capture pour les magasins sera déployé dans quelques mois, afin que le client reprenne la main sur cette étape. « Il n’aura donc plus à dicter les informations, ce qui est d’une part plus confortable pour le consommateur et cela évite également des erreurs lors de la saisie, détaille le directeur digital. Il recevra un lien sur son mobile pour renseigner lui-même différents champs. L’outil développé en interne et connecté via Mulesoft à Salesforce viendra automatiquement relier les informations du client au ticket de caisse. Cela nous ouvre un champs d’action autour de la personnalisation. »

Les Chiffres clés de Zadig & Voltaire

• 430 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022

• Répartition CA : Europe 70 % (dont 45 % en France), L’Amérique du Nord 30 % (Asie en devenir). 

• 27 % du CA en digital

• 356 points de vente dans le monde, dont 177 magasins en propre et 179 corners dans des grands magasins.