Expérience client

Atol divise pour mieux régner sur le marché de l'optique

Par Clotilde Chenevoy | Le | Marketing in store

Atol Les Opticiens multiplie les concepts en segmentant son offre. Une technique qui a fait recette en hôtellerie et qu’Eric Plat, p-dg de la coopérative, compte bien appliquer à l’optique pour toucher un maximum de Français. Explications.

Eric Plat, p-dg d’Atol. - © Atol
Eric Plat, p-dg d’Atol. - © Atol

Atol Les Opticiens, Atol Access, Atol Style ou encore Atol Audition. Eric Plat, président-directeur général d’Atol, a amorcé une nouvelle stratégie depuis 2020 qui a déjà fait recette dans l’hôtellerie : proposer la même promesse client mais avec des services différents. Ce projet s’inscrit dans le plan Acceler’Atol qui vient transformer l’essai du dernier plan. En effet, le précédent projet, Transform’Atol, « a permis de revisiter tout de A à Z, le concept et les produits, indique Eric Plat, p-dg de l’enseigne. 2014 à 2016 ont été les années noires d’Atol avec la perte d’adhérents et de chiffre d’affaires. Nous avons tout reconstruit et entre 2019 et 2022 nous avons regagné des points de vente et de la croissance. »

Le dirigeant compte bien maintenir la dynamique dans les années à venir, notamment en segmentant l’offre donc. « Nous nous sommes grandement inspirés de la stratégie mise en place par Accor avec ses Ibis, Ibis Budget et Ibis Style, qui proposent tous la même base, à savoir une bonne literie, avec une expérience complémentaire, et aussi d’E.Leclerc et ses drives dans le choix de l’offre, confie le p-dg. Nous avons identifié 4 grandes familles de consommateurs et nous couvrons les 3 principales avec Atol Les Opticiens, Atol Acess et Atol Style. Les clients comprennent les différences entre les concepts. L’agencement et les offres sont très différents. »

Un enseigne, une cible client

Dans le détail, le petit dernier lancé il y a 4 mois, Style, s’adresse aux fans de lunettes qui veulent du choix, des montures modes et investissent dans leurs paires. Le concept est en test à Créteil Soleil et St-Eulalie à Bordeaux. « Nous travaillons également sur une version Style pour les retail park et une autre pour le centre-ville », confie Eric Plat.

Atol Style cible les vrais fans de lunettes tandis que Atol Access propose uniquement des montures à 150 euros.

A l’opposé, Access, déployé depuis environ 12 mois, ne propose que des montures à moins de 150 euros. « Le panier moyen est de 20 % inférieur à un Atol classique », précise le dirigeant. Une vingtaine de boutiques a été ouverte et Eric Plat ambitionne rapidement d’atteindre les 100 ouvertures. « L’objectif est d’ouvrir sur une même zone qu’un Atol Les Opticiens, précise Eric Plat. La démarche peut paraître contre-intuitive mais cela simplifie la gestion pour nos associés, tout en augmentant le chiffre d’affaires. » Dans ces deux dernières enseignes, il y a une offre d’environ 800 lunettes tandis que dans un Atol classique, l’offre tourne autour de 1000 paires de vues avec 200 à 400 solaires.

Atol Audition est quelque peu différente dans l’offre mais l’enseigne s’inscrit dans une démarche de bien-être qui passe par bien voir et bien entendre. C’est également un secteur en pleine croissance au potentiel attractif. Selon les données croisées de l’assurance maladie et du syndicat des audioprothésistes, ce marché pesait 1,3 milliard de chiffre d’affaires en 2021. Cela représente près de 1,5 million d’équipements vendus pour 780 400 nouveaux bénéficiaires lors de la seule année 2021. Les premiers pas ont été faits début 2022. « 1 malentendant sur 2 n’est pas équipé aujourd’hui soit 2 millions de clients potentiels, précise le dirigeant. Une centaine de baux commerciaux ont été signés. Mais nous sommes freinés dans notre progression par le recrutement d’audioprothésiste. La France peine à former le renouvellement naturel de ces professionnels, il faut recruter en Espagne et au Belgique. »

Cette problématique de recrutement se retrouve aussi dans l’optique. Atol a d’ailleurs décidé de créer sa propre école « qui répond à 200 % à nos attentes, certifie Eric Plat. Opticien est un métier compliqué qui demande des compétences techniques et commerciales. Nous avons formé une centaine de personnes en un an mais cela ne couvre qu’une partie de nos besoins. D’autant que le turn over est très important. »

Une refonte du concept classique avec plus de services

Parallèlement aux développements des nouvelles enseignes, celui historique continue aussi à se développer. Son positionnement est la santé visuelle, avec une offre très large. L’enjeu consiste à rénover plus de points de vente au nouveau concept. Actuellement, 50 % du réseau a été rénové, soit environ 400 points de vente sur 800. D’ici 18 à 24 mois, Eric Plat espère atteindre les 700 magasins rénovés mais le groupe rencontre des problèmes d’approvisionnement et un manque de personnel du côté des agenceurs qui viennent rallonger les délais.  

Par ailleurs, il faut aussi convaincre les associés d’adopter les nouveaux outils. « Nous sommes désormais “smartphone first” pour optimiser la relation, détaille le p-dg. Nous avons ajouté des services en ligne, mais étonnamment, les clients de l’optique sont peu omnicanaux. Le web sert davantage de vitrine et pour la prise de rendez-vous. A peine 12 % des clients créent un dossier digital. Il y a une vraie appétence pour le commerce physique. »

Les nouvelles solutions viennent donc faciliter les échanges en point de vente et aussi gérer une autre difficulté que le client ne voit pas : le volet administratif et la gestion de la part mutuelle. « C’est un calvaire et une vraie complexité, juge le dirigeant. Avec Atol’Pro, nous allons les aider à faciliter la vente et à présenter plus clairement les offres grâce à de l’intelligence artificielle. Il va, par exemple, les aider à présenter les argumentaires sur les différents verres ou des montures, à expliquer sa vision au client, ou encore à prendre les mesures. L’expérience utilisateur est proche d’un site e-commerce tel que Amazon ou Fnac, avec des fiches produits très claires. »

Cet outil doit venir aider le réseau à améliorer encore plus ses résultats. Le dirigeant espère finir 2022 autour de 440 à 450 millions d’euros de chiffres d’affaires, avec une cinquantaine de nouveaux points de vente. Le réseau avait terminé l’année 2021 sur un CA de 415 millions d’euros. Eric Plat espère que la crise du pouvoir d’achat n’aura pas de conséquences et que les Français n’arbitreront pas sur un équipement de santé. « Nous restons stables pour le moment, mais le plus dur de l’inflation sera plutôt l’an prochain, conclut Eric Plat. Nous allons observer les attitudes de nos clients. »

Trois engagements RSE pris par Atol

Dans son plan de croissance, Atol a inclus trois axes RSE, « loin du greenwashing », assure Eric Plat, p-dg.

-Le recyclage des lunettes : c’est intégré dans la politique commerciale de l’enseigne. Si le client rapporte ses lunettes, il bénéficie d’un prix de reprise allant de 35 euros pour des lunettes simples à 65 pour des lunettes complexes. Le Medico Lion Club les récupère pour les expédier dans les pays en développement.

- L’engagement dans des lunettes locales : la production Made In France représente 65 % du chiffre d’affaires.

- Répondre à des besoins spécifiques : Atol commercialise des lunettes connectées pour les dyslexiques. Conçues par des scientifiques rennais, elles aident à retrouver un œil directeur et à mieux comprendre ce qui est lu. Plus de 3000 paires ont été vendues.

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