Avec Multitude, Atol entend marquer sa différence
Innovation produit, refonte e-commerce, extension du parc… Guillaume Payen, Directeur Exécutif Marketing et Commercial d’Atol Opticiens revient sur les dernières actions de l’enseigne qui veut se démarquer sur un marché en manque de trafic.
1 lunette, une centaine de possibilités… Atol Opticien a lancé le 19 novembre dernier Multitude, des lunettes de vue où le style se change grâce à des clips aimantés. Et pour l’enseigne d’optique, c’est une révolution qui se prépare. « Nous voulions trouver un produit capable de « disrupter » un peu le marché, explique Guillaume Payen, directeur exécutif marketing et commercial de l’enseigne. Ce n’est pas facile dans l’optique : une monture reste une monture depuis des générations, et il est compliqué de proposer de vrais nouveaux produits. C’est un lancement majeur qui a nécessité 12 mois de R&D.»
Avec Multitude, Atol propose donc 5 formes de lunettes, qui correspondent aux besoins morphologiques, avec des verres correcteurs classiques. La nouveauté réside dans l’ajout de clips qui s’aimantent sur la monture et apporte un changement de couleurs et de look. Sur le marché, Alain Afflelou propose également depuis quelques mois avec sa gamme Magic une solution avec aimant, mais il s’est focalisé sur les solaires uniquement. Une bataille des clips se profile à l’horizon…
Une bascule vers de la vente d’accessoires
L’enjeu derrière cette innovation consiste à répondre à un marché de l’optique plutôt atone et des consommateurs qui conservent leurs montures 2,8 ans. Côté tarif, l’offre est calibrée pour répondre à la tension du pouvoir d’achat, avec une monture et un clips au prix de 169,90 €, et il en coutera 19,90 euros pour acquérir d’autres clips.
Par ailleurs, en allant vers l’accessoire, Atol va pouvoir faire revenir les clients plus fréquemment en point de vente et même susciter la préférence de marque auprès des nouvelles générations, friandes de personnalisation. « Nous nous sommes rendu compte en interrogeant les consommateurs - notamment la cible 25-34 ans, voire 25-45 ans - que pour 77 % des gens, une paire de lunettes participe à l’image de soi, détaille Guillaume Payen. Au-delà du dispositif médical, les lunettes font partie intégrante de l’image de la personne. » Atol prévoit d’ailleurs des collections saisonnières et des collaborations pour créer l’événement autour de ses clips.
Via l’influence, nous voulons démontrer l’usage du produit et l’incarner sous l’angle de la mode, mais aussi en fonction des styles de vie et des personnalités. Nous n’avons jamais mené une campagne d’influence d’une telle ampleur dans l’histoire d’Atol.
Une stratégie d’influence pour le lancement
Cette innovation produit s’accompagne d’un gros investissement marketing, même si Guillaume Payen ne dévoile aucun chiffre. Une vingtaine d’influenceuses de styles différents - mode, lifestyle, sport… -vont porter les modèles Multitudes et démontrer son usage en fonction de leur style de vie. « L’idée est de générer beaucoup de contenu via l’influence pour démontrer l’usage du produit, souligne le directeur exécutif marketing et commercial. Nous souhaitons vraiment l’incarner sous l’angle de la mode, mais aussi en fonction des styles de vie et des personnalités. C’est assez nouveau chez nous : nous n’avons jamais mené une campagne d’influence d’une telle ampleur dans l’histoire d’Atol. » Un volet télévision a démarré depuis le 18 novembre, en sponsoring de l’émission La France a un incroyable talent sur M6, sur un cœur de cible 25-45 ans, très présent sur cette chaîne. Enfin, tout le dispositif plus classique - magasin, CRM, site web - sera également déployé.
Une refonte du site e-commerce pour développer l’omnicanal
Au-delà du produit, Atol a aussi investi dans la refonte de son site e-commerce. L’objectif consiste à moderniser l’image de l’enseigne sur la toile et également à développer l’omnicanal. « Historiquement, le digital pèse moins de 1 % du business en e-commerce direct dans l’optique, commente Guillaume Payen. Même dans le parcours client, il reste actuellement peu présent, avec à peine 20 % qui s’informe en ligne avant de venir en point de vente. Malgré tout, cette part progresse fortement, surtout chez les nouvelles générations, en particulier les primo-accédants, qui connaissent moins bien les enseignes et leur proposition de valeur. »
Demain, notre site sera vraiment e-commerce, avec un parcours client très abouti. De l’avant-vente à l’après-vente, nous devons être irréprochables sur les services.
In fine, avec cette refonte, Atol souhaite développer le drive-to-store avec des informations produits enrichies, la réalisation d’essayage virtuel pour tester depuis son écran les montures ou encore découvrir des conseils pour bien choisir et déposer une ordonnance pour préparer son rendez-vous. « C’est un véritable accompagnement à la visite en magasin, pointe le directeur exécutif marketing et commercial. Aujourd’hui, nous sommes sur un site orienté drive-to-store. Demain, il sera un vrai site e-commerce, avec un parcours client très abouti. De l’avant-vente à l’après-vente, nous devons être irréprochables sur les services. Nous aurons d’ailleurs de gros chantiers autour de la fidélisation, et pourquoi pas un programme de fidélité demain chez Atol. »
De la performance et de l’IA
Tous ces projets doivent aider le réseau à atteindre 500 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici 2026. Une ambition qu’Eric Plat, président d’Atol, a formulé en 2021 lors du plan Acceler’Atol. Cette cible peut encore être atteinte selon Guillaume Payen : « en 2024, le chiffre d’affaires était de 465 millions d’euros, avec 800 magasins et environ 600 associés. La croissance dépendra de notre croissance organique et de notre développement. Le marché est très concurrentiel. Nous avons encore l’ambition d’ouvrir plusieurs points de vente, notamment en ralliant des indépendants, notamment avec notre enseigne Atol Style, avec un magasin plus modulable et créatif. »
L’audition représente aussi un relais de croissance intéressant pour Atol. L’enseigne a dépassé les 100 centres, misant de plus en plus sur des corners « parce que c’est plus simple d’un point de vue client et cela permet aussi d’écraser les coûts fixes pour les associés, justifie le directeur marketing. Et en devenir, la seconde main est un axe intéressant, notamment pour les montures luxe. Les tests prennent de l’ampleur avec une centaine de magasins qui aura l’offre d’ici la fin de l’année. Autre cible : les sportifs. Venant d’Intersport, Guillaume Payen est bien placé pour travailler ce secteur.
Une efficacité opérationnelle à peaufiner
Si le réseau Atol a bien des atouts pour tirer son épingle du jeu, la performance passera aussi pour le directeur exécutif marketing et commercial par une amélioration de l’efficacité opérationnelle. « Dans l’optique, nous avons longtemps évolué sur un marché où il y avait un besoin permanent et un trafic naturel en magasin, résume-t-il. Aujourd’hui, le pouvoir d’achat est un sujet, la concurrence est de plus en plus féroce, avec des acteurs qui n’existaient pas auparavant. Nous devons mettre en place une culture de la performance et avoir une lecture fine des chiffres en magasin avec des KPIs précis pour identifier les axes prioritaires et nos marges de progression. »
Dans cette démarche, l’IA prend une place importante pour Atol. D’autant que pour Guillaume Payen, « avant, il fallait beaucoup de data scientists et beaucoup d’heures pour décrypter les chiffres. Demain, l’IA nous aidera à décrypter nos données, le marché, ou encore l’analyse de nos produits. Elle va également venir fluidifier les échanges avec le réseau, avec la mise en place d’agents IA. Nous avons un président très investi sur le sujet, qui nous challenge chaque jour sur ce qui se passe sur le marché. » Et ce point, les nouveautés sont presque quotidiennes !